商業分析師:王品觀察之陶板屋的問卷

幾天和Edward, Irene & Daphne去陶板屋用餐,

(少來了,根本就是父母親大人和陳子惠)

正好是他們的最後一批客人,

如果讀者有這種用餐經驗,

就一定知道會發生什麼事:

嗯,出菜很慢、服務生「千喚不一回」、

忙著收自己東西......。

也許是對王品這個大品牌期待很高,總會希望能享受和其他餐廳不一樣的服務,


結果包括這次的好幾次用餐經驗,不只是失望,

也看到一個好公司悄悄出現走下坡的前兆,

覺得很可惜,替這個台灣近年來餐飲業的指標著急。

回家之後,就開始想想:到底出了甚麼問題呢?

品這種餐飲服務業者,賣的不只是食物,老實說

王品並不算最頂尖的美食。賣的是一種氣氛:

一種用便宜的價格就能買到的滿足,而這種愉快,

才是王品旗下所有品牌真正在賣的產品

因為有這種滿足,我們才會間接覺得入口的牛排真的很棒。

但因為「滿足」這種東西太難衡量,因此做為連鎖餐飲,

僅能用大家最熟知的「王品問卷」來評估,

然而我一直覺得,這種衡量顧客滿意度的評估方式大有問題,

也間接看出王品自己的一些問題所在,共可分成下列三個效果:

1.問卷設計效果:

>一份問卷大部分都是在詢問餐飲的內容,可是我想大部分選擇到王品消費的顧客,
 很大一部分是看上王品集團標榜的服務,反而不是餐點真的超級好吃超級美味。
 這樣的問卷設計真的能反映消費者心中對王品的評價,我覺得有待商榷。

此外,我自己的經驗是,只要顧客在任何一個項目劃了個"普通"以下的等第,

主管就會匆匆忙忙的過來「關切」有什麼問題,這會出現另外兩種後果:

2.人情壓力效果:

>首先,顧客也會覺得不好意思,下次來消費時便不會真的依內心想法填問卷,
當王品的顧客回流率越高,這份問卷就會越沒辦法給予她檢視自己的機會,
總有一天一定會出狀況。

3.適得其反效果:

>從分店應對問卷的態度來看,我也發現可能王品HQ對於其旗下的管理,
嗯,真的嚴格到爆了。舉例來說,我就認為陶板屋的服務生在介紹餐點時,
每個人都好像機器人一樣執行SOP,的確把每個問卷上的環節都做到滿分,
卻少了服務業以人為核心的靈魂。「不容許犯錯」的肅殺氣氛,
似乎瀰漫在優質服務的背後,這還滿令人擔心這個企業是否真能走個幾十年?

說回來,相較於製造業強調技術、資本、定價、市場競爭程度和效率等層面,

服務業的最大敵人往往不是競爭者,而是自己。

就跟王品戴老闆自己在商周1270期和于卓民老師的對談一樣,

一個「服務」要變成「事業」,需要有Idea、氣質等「企業文化」做為一切的磐石。

最佳策略可以保有十年的競爭優勢,「企業文化」這種商學無法解釋的生產要素,

才是企業永續發展的重要關鍵。當然,企業文化的塑造並沒有一條方程式可以說套就套,

每個企業都有自己的最佳實務,

百年IBM的「解決商業問題」、GOOGLE的"Don't Be Evil"、

3M的內部創新精神、麥肯錫的專業主義......

各個國家的大企業最終都會發展一套屬於自己的企業文化作為基礎。

對於服務業而言,技術不是企業評價的關鍵要素,

企業的文化是否能在顧客心目中創造價值,才是所有的關鍵。

換句話說,你的價值完完全全是顧客給你的,一旦客人不再對你標榜的文化買帳,

企業一夕間崩解也不是甚麼特別奇怪的事情。

以顧客為尊作為企業文化的王品,也應該要突破現在這種衡量顧客滿意的方式,

否則神話終究會有破滅的一天,這不是我們樂見的,

所以王品,加油,但願妳繼續美麗而耀眼的成長茁壯。