[Freddy Business Note] 「當普遍小眾碰上差異化......」




一陣子閱畢
Seth Godin的怪咖時代,
深受啟發之餘,
將自己的閱讀心得
放在
博客來的讀者書評區
希望有更多人理解這本書想要告訴我們些什麼。

「怪咖時代」的軸心思想是市場上「大眾」概念的崩解,
以及相應「大眾行銷手法」失去效用的邏輯推導,
Seth僅僅是點到為止,並沒有明確地告訴讀者「那麼,我們該怎麼行銷?」
之後的篇幅便轉向一種哲學思想式的討論,
並延伸到「選擇的自由」這種傅利曼式討論,
讓讀者,至少是我自己還是不甚明白「該怎麼對怪咖行銷?」

想到的第一個答案是「針對各種怪咖群進行差異化」,
但在精煉思考的過程中,我想到「哈佛最受歡迎的行銷課」這本案頭書的說法,
作者Moon女士在這本書所提出的問題意識為
「過度的差異化導致差異化消失。」
像是各家廠牌所推出不同用途的洗衣粉,
或是前一陣子機海戰術的Android手機,
種類多到讓消費者會根據心理學的推論,自動忽略掉他們之間的差異性,
在產品上的「微調創新」非但沒有區隔出市場,
反而因為差異化失去效用,讓市場陷入價格戰的紅海。

結而言,「怪咖」、「差異化」這兩個概念似乎有一定的連結,
但光是「差異化」就有分三種層次:
產品技術、生產流程、商業模式等差異化形式。
我們前面提到的兩個例子正是屬於「產品技術」的差異化,
以不斷增添、提升功能為宗的產品差異化,因為模仿障礙低的緣故,
終究會如Moon教授所觀察的,「差異無效化」,
同樣的,在競爭激烈的現代企業經營環境中,
「生產流程」的差異化亦因資訊流通的關係,同樣不具有長期的競爭優勢,
最後的結果將如同「產品技術差異化」,差別只是時間長短問題。

們可以發現這種終究會宣告失敗的差異化策略,
似乎不是我們面對「怪咖」的最佳行銷選擇,原因無他,
因為不論是「產品技術」或是「生產流程」,
都仍框在以生產導向為主、「大眾優先」的行銷思維,
然而根據Seth的概念,「怪咖」則是專注在小團體的消費意向,
滿足消費者真正的需求為重心,而非「告訴大眾你們該要些什麼。」

個轉換需要「商業模式的差異化」,不只是製程和產品走差異化,
就連企業組織結構、文化、組織設計都要重新打散及安排,
營運的獲利模式也要因應消費者需求調整,而非以成本主要考量。
Apple的例子大家都很熟悉:利用iTunesApp Store連結每一個硬體設備,
為了維持消費者體驗選擇了封閉而非開放的作業系統等;
Panasonic則提供消費者一個「綠色未來生活」的「系統式家電」組合夢想,
同樣是利用「整套輸出」的方式改變了以往家電分開來買賣的營運模式......
利用商業模式差異化成功的案例不少,
在此提起最近聽到的兩個企業故事做為參考。

此我們大致上可以猜測:
「怪咖」要的是對他們而言「好特別」的產品,
享受不同的商業模式下滿足他們的需求,
「特別好」的觀念是存在於大眾時代的產物,
但卻不能應用在「大眾」比例縮小之後的消費市場中,
古靈精怪有個性的消費者越來越多,他們可不喜歡「超完美的普通」