商業分析師:當行銷管理打翻一杯貳樓牛奶。



如果套用「其實在每次的課堂中,得到一個好的想法就夠了」的思維,
那麼本週二行銷管理課堂上,洪順慶老師所不斷強調的「產品」之定義,
可以說是我在三小時的行銷課中,深深刻在心上的一個概念,
根據順慶老師的論點,他認為一個「完整的產品」,應該有著這樣的定義:

完整的產品=無形的理念+無形的服務+有形的財貨

而在行銷學的領域中,這樣的定義不應該侷限在服務業或是製造業,
以製造業而言,頂尖的台灣企業如台積電,也不只是純粹的晶圓專業代工廠,
如果用上面同樣的邏輯來檢視台積電的「產品」,可以這樣大概描述:

台積電=長期且值得信賴的產能及技術提供者OIP...+專業晶圓代工業務


*「完整產品定義」與「企業策略」的關聯性

如我們認真地將「產品」視為企業組織的最重要且具體的產物,
我接著再套用一點「好策略」的思維,會發現其實「完整產品」的定義,
正好反映了一系列好的策略,所必須要照顧的各種元素。因此在理想的狀態下:

「產品理念」將具體反映出「企業組織的理念(文化...等)」;

。 優異的「無形服務」仰賴「組織架構」的調整,以更能回應利害關係人的需求;

「有形的財貨」需要產品製造面提升效率、效能的一系列經營活動;

。  而上述三點必須要「彼此協調一致、相互配合」,缺一角就有可能出問題。

但儘管整理出這些理論知識上的、或是知名大企業的例子,
個人覺得還是有點不切實際、離我們的生活有一點遠,
這幾天一直想要寫這個主題,然而最關鍵的「親身經歷」卻一直沒個譜,
不過今天和家人一同到「Second Floor Cafe 貳樓餐廳(貳樓)」用餐時,
卻剛好有個負面的經驗和本文相聯結,可以分享給大家。


*實際案例分析:貳樓餐廳的用餐經驗

天下午和爸媽姐三人久違且愉快地一同到「貳樓」用餐,
一進門之後的接待、登記、以及候位的流程都做得非常不錯,
甚至店中的候位區域也非常高竿的,和烘焙坊結合在一起,
透過新鮮麵包的試吃排遣候位的無聊,同時增加這段時間的利潤期望值

另外,雖然接待員說明要等大約 30 ~ 60 分鐘的時間,
但經過實際計算&先前的經驗,每次大約花不到 20 分鐘就等到位子,
或許經營團隊善用了「錨定效應(Anchoring Effect)」
這也是所有的商場人士、組織都明白的智慧:永遠都要「低預期,高回報」



而一直到完成點餐、一直到出餐之前,一切的流程都非常非常的流暢,
但送餐的時候,就發生悲劇了

注意服務細節的話,你也一定也碰過下面這種情形:
服務生將手臂伸得長長的,從桌子的一側「跨到」另一側送上餐點,
似乎多移動一點腳步,將餐點從客人所在的那一側上桌,是一件「費時費力」的苦差事。

當然,技術好的或許可以靠制得宜,不過今天服務生和我們一家人,
運氣都不太好,一杯牛奶就這樣的倒在桌子上,差點波及爸媽的衣服,
而當然也造成了母親受到驚嚇,並製造了一桌的杯盤狼籍:


務生自己也有點嚇傻了,一時之間不知道該怎麼辦,
一邊說會趕快將我們的餐點補上,稍作處理後就留下上圖的狀態,
似乎是直接跑去幫我們補做飲料、弄麵包......,然後去接下一批客人,
而我們則自己跑到隔壁桌坐著; 但非常奇怪的是,上圖的混亂桌面沒有人清理,
中間雖然有同一樓層的好幾個服務生經過,但都當做沒有看見一樣
就這樣讓我們一家子&隔壁一家子「欣賞」將近 20 分鐘,
最後是我去拜託其他服務生幫忙處理一下,才變成下面這個情況:


管之後我們仍然愉快地享用美味的餐點、親切&安穩的服務,
不過上圖的狀態還是過了好一陣子,才因為有新的客人要來了、
而得到狀況排除------雖然他們的地板依然沒有仔細地拖乾淨,
讓我不禁也為下一組一屁股坐下去的客人們捏一把冷汗。

或許是本人&我們這一家的心情全部寫在臉上,
用餐將近三分之二時,店經理出現在我們的桌旁,
一方面給予我們 9 折的優惠,一邊和我們溝通溝通,
老爸、老媽和我也老毛病犯了,以同樣是生意人的立場,
提供了一些關於經營管理上的「建議」,點出幾項我們看到的問題,
回憶並且整理一下,大概可以歸納出下列三個面向:

訓練:出餐上菜應顧慮到客人的安危,今天是冰牛奶,萬一是熱湯呢?

。態度:清潔時對於細節的重視; 還有,要碎碎念請別讓客人們聽到......。

。組織:雖然平常各自有自己的管區,但遇到問題時更應該團對彼此幫忙?


*再次回到定義:這個「產品」出了什麼問題?

據這三點的問題,我們再一次的回歸到「完整產品」的定義來看「貳樓」:

貳樓餐廳=「回到自己家的感覺」+ 親切貼心的服務 + 美味的家庭式餐點

餐飲服務業的本質並非「食物製造業」,如果真的要比東西好不好吃,
說實在這不是大部份的餐廳創造價值的方式,當然也不是貳樓的價值所在。

貳樓在平常的狀態下,上面那條「公式」的每個環節都做得很好,
從有形的美國南方式的豐盛洋食、木頭質地的溫馨裝潢、可愛的菜單,
到無形的服務生親切服務、整齊乾淨的制服...都是在傳達「回到自己家的感覺」,
這也是貳樓餐飲之所以現在會積極展店、擴大規模的基礎。

考驗一個企業組織能否穩健經營的最佳機會,
就是像今天這種大大小小的「意外」、「客訴」、「衝突」
會不會輕而易舉的打亂「完整產品」公式的穩定,
平常狀態下,三種要素的相互協調,會不會在「亂流」中變得脆弱、
會不會讓經營團隊自亂陣腳,而不小心拿石頭砸自己的腳?

我們從今天的例子推敲,貳樓餐廳還沒有培養出面對「亂流」的好方法,
包括教育訓練、人員調度、組織規劃上都暴露出經營管理上的「結構性問題」
尤其是在第一線的組織設計上,面對工作夥伴管理區域的失誤,
其他人選擇的是繼續管自己負責的區域就好,而不願意先來幫忙處理,
這點和貳樓餐廳的產品理念「回到自己家的感覺」似乎背道而馳,

「如果不把「同事」當作「家人」,消費者要怎麼期待自己也被當作是家人呢?」


*高速發展的餐飲服務業所面對的共同問題

話說回來,這個問題也是高成長的服務業者所面對的共同問題,
隨著企業組織的快速規模化,作為企業主體的「人」卻不一定能跟上這樣的速度;

或許,我們可以用更多的人力資源管理方法做教育訓練,
但服務業的核心應該是一種「文化&信念」,
是需要時間、火候「熬」出來的,所以我並不認同王品董事長戴勝益的做法,
可以透過文字、法律...等,將企業文化短時間「塞」給員工,

因為「文化」來自於每一位組織成員在工作上的反覆實踐,
並從實踐中,保持著愛護企業、愛護客戶、愛護利害關係人的一顆心。

我相信這一次在貳樓餐廳的經驗並非專屬於他們團隊的個案,
事實上這也是所有連鎖餐飲業者可能面對的共同問題,

王品選擇的是透過管理方法、嚴刑峻法處理這樣的問題,成為規模最大;
鼎泰豐則是慢工出細活,精挑細選海內外合作廠商以保障品質,成為CNN名店;

兩種經營方式處在天平的兩端,如何拿捏分寸?哪一種適合自己的事業?
這或許是包括貳樓餐廳在內,近年來風起雲湧的新興餐飲服務業者,
必須要放在心中,反覆思考與實踐的大哉問。

*補充一些小插曲

了說一些小插曲。

我們是到新生南路上的那間貳樓餐廳用餐,
事後店經理也送我們甜點(太飽吃不下)、打折、VIP卡壓壓驚,
誠意做足之外,我也相信那個分店經理是個頗聰明的人,應該懂我們給的建議。

過程中老姐也認出該店經理曾在公館總店待過,「相認」後之間的溝通也變得比較順暢。
總之,希望新生仁愛路店的經營團隊,能夠瞭解這是來自於同樣是經營者的衷心建議,
我們一家子很喜歡來這裡用餐,希望它變得更好,畢竟,
這是一間期許自己能夠帶給顧客幸福,希望能給顧客「回到自己家的感覺」的餐廳。