商業分析師：不想成為品牌的，無印良品這個品牌（上）
昨天在討論行銷管理的報告前，
有機會在政大商學院國際會議廳參與 MUJI 的演講，
是由台灣的總經理梁益嘉先生，來講關於無印良品這個「品牌」的議題。
雖然聽到一半就得起身離開、去參與另一場有趣的行銷個案討論，
但我還是試著在短短的時間內，把一些我覺得有趣的內容整理出來。
這次演講的梁總經理，幾乎是從台灣 MUJI 從還沒出生就一直待著了：
從統一超商（統一流通次集團）下的無印良品籌備處開始，
到成為第一間無印良品的店長、最後成為台灣區的總經理，
由這位台灣最懂其品牌的「無印人」說一個關於ＭUJI 的故事，再適合不過。
一開始，他放了一段影片，用一種「流動」的方式介紹 MUJI 的幾樣商品。
我想一想，自己好像從來沒有在電視上看到無印良品的廣告，
而當我有如此疑問時，梁總似乎是回應我的話，公佈了答案：
「無印良品沒有電視廣告，這是從創業之初的一個想法原點。」
這是因為無印良品認為：廣告是為了和顧客做溝通，溝通理念、溝通產品服務，
但電視廣告最厲害也頂多 30 秒，要在短時間強迫顧客接收到這些訊息，
這麼做，其實正違背了 MUJI 的核心理念：簡約、自然、基本，
所以那些影片，都是在店內的電視上才看得到的。
（也可以上 MUJI 的 YouTube 頻道上收看）
（也可以上 MUJI 的 YouTube 頻道上收看）
踏進 MUJI，我想大家多少能感受到它無形之中散發出來的「簡約質感」，
以我自己來說，雖然很多文具都已經是他們家的東西（儘管我們家是賣文具的），
但有機會經過店面，還是會不由自主的想繞進去晃一晃。
有時候不是為了要買東西而進去（雖然偶爾會不小心破費），
不過就是想去看看那些有質感的產品、服務人員、裝潢佈置、音樂......，
一邊聽演講，一邊去想想自己在 MUJI 的經驗，就會慢慢感受到：
MUJI 不做電視廣告、不做大量的曝光，是因為她不需要，因為走進店裡，
店中的每一個元素都在向你對話、和你說 MUJI 的故事......
她店中每一個刺激顧客五感的要素，其實都緊緊的扣住簡約、自然、基本的理念。
為什麼會塑造這種組織的文化？這不得不談到無印良品的創業史。
無印良品是在日本 1980 年左右創立的，當時還是個日本經濟奇蹟的世代，
人民生活水準提高，有能力去消費所謂的「品牌商品」，
不只是奢侈品，就連一般的民生用品也不例外，最明顯的例子就是可樂：
本土的飲料廠有能力做出味道一模一樣的商品，但因為你不是「可口可樂」，
比較沒有「美國的味道」，或是近乎精神分裂的說「這不是可樂」，
最終，消費者為了「可口可樂」這個品牌而去付出比較高的價格。
從經濟和管理的角度，這無疑是成功的品牌力展現，
也同時身兼日本小說家和詩人的他眼中，這或許是一個社會病態的展現，
民生消費品也要追逐品牌？這樣的道理何在？為什麼我們需要名牌？
堤清二於是做了一個小小的「反品牌」社會實驗，試著開始在超市中，
販賣一種我們今天稱之為「超市自有品牌」的一系列民生商品，
就叫做「沒有品牌（Mujirushi）」的「好東西（Ryohin）」。
這一系列商品中，沒有今天看到的筆記本，
而是只有柴米油鹽這種生活必需品，只有稱不上是包裝的包裝，
和極端便宜的價格，顧客就鎖定在會去西友超市採購的家庭主婦。
幸運地，這第一波的「西友超市的無印良品」有了不錯的迴響，
堤清二接著嘗試了第二波商品：鮭魚碎肉罐頭。
由於過去食用魚罐頭，製造商都是採用魚中腹比較完整、漂亮的部位，
其他的部分比較「殘缺」，可能就此就浪費掉、丟棄。
堤清二等人繼續延伸「無印良品」的精神，
開始用比較便宜的價格，收購這些魚頭、魚尾的部位，
經過加工後，製造成「鮭魚碎肉罐頭」，味道其實和一般罐頭沒有差多少，
但因為便宜得多，市場反映也不錯，以此為出發點，
「無印良品」這個原先是「西友超市自有品牌」的系列商品，最終獨立出來，
成為一家店、好幾年的成長茁壯，過程中維持「簡約」的風格，
最終變成了日本企業史中，一股清新自然的傳奇。
很難得的是，如前面所提到的，
無印良品一直到今天，還是維持創業之初那種簡約、自然、基本的文化風氣，
也可以發現他們只做「基本簡單的生活商品」，顧客可以在其他地方，
找到類似功能的器具，但無印良品背後的那些「無印設計師」，
總是能在這些看似平凡無奇的「日常」中，思考「既有的產品還可以發揮什麼功能？」
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| 《設計中的設計》原研哉：無印良品藝術總監 |
透過大量觀察消費者的生活、找出連消費者都說不出來的需求，去重新定義一樣商品，
不論是針對既有產品的改善，還是像沒有線條的筆記本一樣，讓使用者自己定義產品，
顧客可以擁有不斷找尋產品「原點」的自由，不需要被品牌綁住自己的基本需求，
這就是無印良品背後的哲學，在產品和服務中的體現，這其實也多多少少，
是體現了外人眼中的日本文化底藴，追求簡潔自然，與天地共生的一種價值。
不過身為一個學習企業管理的研究生，我們不能只是看這些表面的品牌故事，
一個民生消費品的企業組織、一個商品容易被模仿的產業，
能挺過日本經濟這 20 餘年的停滯，必定有其原因、有其競爭優勢，
到底在這樣「禪味十足」的品牌故事背後有什麼樣的商業秘密，
我想下一篇，再仔細的和大家分享我自己的看法。
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