商業分析師:不想成為品牌的,無印良品這個品牌(上)



你有去過 MUJI(無印良品)逛過嗎?或許你可能剛好就有一本再生紙的原色筆記本呢!

天在討論行銷管理的報告前,
有機會在政大商學院國際會議廳參與 MUJI 的演講,
是由台灣的總經理梁益嘉先生,來講關於無印良品這個「品牌」的議題。
雖然聽到一半就得起身離開、去參與另一場有趣的行銷個案討論,
但我還是試著在短短的時間內,把一些我覺得有趣的內容整理出來。
這次演講的梁總經理,幾乎是從台灣 MUJI 從還沒出生就一直待著了:
統一超商(統一流通次集團)下的無印良品籌備處開始,
到成為第一間無印良品的店長、最後成為台灣區的總經理,
由這位台灣最懂其品牌的「無印人」說一個關於MUJI 的故事,再適合不過。

開始,他放了一段影片,用一種「流動」的方式介紹 MUJI 的幾樣商品。
我想一想,自己好像從來沒有在電視上看到無印良品的廣告,
而當我有如此疑問時,梁總似乎是回應我的話,公佈了答案:

「無印良品沒有電視廣告,這是從創業之初的一個想法原點。」

這是因為無印良品認為:廣告是為了和顧客做溝通,溝通理念、溝通產品服務,
但電視廣告最厲害也頂多 30 秒,要在短時間強迫顧客接收到這些訊息,
這麼做,其實正違背了 MUJI 的核心理念:簡約、自然、基本
所以那些影片,都是在店內的電視上才看得到的。
(也可以上 MUJI 的 YouTube 頻道上收看)

進 MUJI,我想大家多少能感受到它無形之中散發出來的「簡約質感」
以我自己來說,雖然很多文具都已經是他們家的東西(儘管我們家是賣文具的),
但有機會經過店面,還是會不由自主的想繞進去晃一晃。
有時候不是為了要買東西而進去(雖然偶爾會不小心破費),
不過就是想去看看那些有質感的產品、服務人員、裝潢佈置、音樂......,
一邊聽演講,一邊去想想自己在 MUJI 的經驗,就會慢慢感受到:

MUJI 不做電視廣告、不做大量的曝光,是因為她不需要,因為走進店裡,
店中的每一個元素都在向你對話、和你說 MUJI 的故事......
她店中每一個刺激顧客五感的要素,其實都緊緊的扣住簡約、自然、基本的理念。

為什麼會塑造這種組織的文化?這不得不談到無印良品的創業史。

無印良品是在日本 1980 年左右創立的,當時還是個日本經濟奇蹟的世代,
人民生活水準提高,有能力去消費所謂的「品牌商品」,
不只是奢侈品,就連一般的民生用品也不例外,最明顯的例子就是可樂:
本土的飲料廠有能力做出味道一模一樣的商品,但因為你不是「可口可樂」,
比較沒有「美國的味道」,或是近乎精神分裂的說「這不是可樂」,
最終,消費者為了「可口可樂」這個品牌而去付出比較高的價格。

經濟和管理的角度,這無疑是成功的品牌力展現,
但在當時西友超市集團的董事長堤清二(日本西武集團堤義明的哥哥),
也同時身兼日本小說家和詩人的他眼中,這或許是一個社會病態的展現,
民生消費品也要追逐品牌?這樣的道理何在?為什麼我們需要名牌?



堤清二於是做了一個小小的「反品牌」社會實驗,試著開始在超市中,
販賣一種我們今天稱之為「超市自有品牌」的一系列民生商品,
就叫做「沒有品牌(Mujirushi)」「好東西(Ryohin)」
這一系列商品中,沒有今天看到的筆記本,
而是只有柴米油鹽這種生活必需品,只有稱不上是包裝的包裝,
和極端便宜的價格,顧客就鎖定在會去西友超市採購的家庭主婦。

運地,這第一波的「西友超市的無印良品」有了不錯的迴響,
堤清二接著嘗試了第二波商品:鮭魚碎肉罐頭。
由於過去食用魚罐頭,製造商都是採用魚中腹比較完整、漂亮的部位,
其他的部分比較「殘缺」,可能就此就浪費掉、丟棄。

堤清二等人繼續延伸「無印良品」的精神,
開始用比較便宜的價格,收購這些魚頭、魚尾的部位,
經過加工後,製造成「鮭魚碎肉罐頭」,味道其實和一般罐頭沒有差多少,
但因為便宜得多,市場反映也不錯,以此為出發點,
「無印良品」這個原先是「西友超市自有品牌」的系列商品,最終獨立出來,
成為一家店、好幾年的成長茁壯,過程中維持「簡約」的風格,
最終變成了日本企業史中,一股清新自然的傳奇。

難得的是,如前面所提到的,
無印良品一直到今天,還是維持創業之初那種簡約、自然、基本的文化風氣,
也可以發現他們只做「基本簡單的生活商品」顧客可以在其他地方,
找到類似功能的器具,但無印良品背後的那些「無印設計師」,
總是能在這些看似平凡無奇的「日常」中,思考「既有的產品還可以發揮什麼功能?」

《設計中的設計》原研哉:無印良品藝術總監

透過大量觀察消費者的生活、找出連消費者都說不出來的需求,去重新定義一樣商品,
不論是針對既有產品的改善,還是像沒有線條的筆記本一樣,讓使用者自己定義產品,
顧客可以擁有不斷找尋產品「原點」的自由,不需要被品牌綁住自己的基本需求,
這就是無印良品背後的哲學,在產品和服務中的體現,這其實也多多少少,
是體現了外人眼中的日本文化底藴,追求簡潔自然,與天地共生的一種價值。

過身為一個學習企業管理的研究生,我們不能只是看這些表面的品牌故事,
一個民生消費品的企業組織、一個商品容易被模仿的產業,
能挺過日本經濟這 20 餘年的停滯,必定有其原因、有其競爭優勢,
到底在這樣「禪味十足」的品牌故事背後有什麼樣的商業秘密,
我想下一篇,再仔細的和大家分享我自己的看法。

敬請期待:)

*延伸閱讀:無印良品藝術總監:慾望教育比設計更重要