[FBN] 簡析：設計思考（理論篇）

今年初，我曾經給了自己這麼一個目標：

搞清楚「設計思考（Design Thinking）」是什麼玩意兒吧！！


雖然這一年來有很多「次目標」得顧，
包括在MBA學習目標、以及課堂外實習、以及金融證照的考取等，
但我只要一有機會，就儘可能從各種管道吸收設計思考的相關訊息，
像是 IDEO 執行長 Tim Brown 在 TED 的演講《鼓勵設計師放大思考的格局》，
或者是寫得更詳細的、他所寫的書《設計思考改造世界》，以及其他人的論著，
對於設計思考的概念有了粗淺的理解，並且嘗試整理出自己的心得來。

。設計思考的意義

如果要弄懂設計思考的理論及概念，
推薦大家可以嘗試去讀我上面給的一些連結以及相關文章，
不過如果要用一句話來解釋設計思考的本質，
Tim Brown 在《哈佛商業評論》文章的定義我想是最為精確的：

我自己的理解是：
設計思考是一種方法論，是嘗試「以設計師的方法構思產品或服務。」
我們看到許多公司，尤其是 IT 產業，經常面對產品科技質量高、商業策略可行，
但卻遲遲拿不出真正創新、讓使用者發自內心熱愛產品的情況，
好像做了大量的消費者行為調查研究，卻依然找不出使用者想要什麼？
而設計思考是走進第一線，仔細觀察使用者，再去構思產品的樣貌。


。行銷、商業觀念演變與設計思考

其實工商管理學門中，也有討論「設計」，
那麼設計思考跟過去在商業上討論的「設計」有什麼不一樣的地方？
在參考許多行銷、管理書籍，特別是 Kotler 的行銷 3.0 概念之後，
我們可以將「設計」在商業思維上的演進，整理成下面這張表格：
（非常建議大家先了解行銷 1.0 ~ 3.0 的概念，請參考這篇）

我們可以應用 Kotler 在《行銷3.0》一書中所提到的概念，
將「設計」這個變項放進行銷思維的框架中檢視：

>>行銷 1.0

行銷 1.0 的背景是工業革命的發展，也可以稱之為產品功能導向的時期，
此時的「設計」為一種附屬功能、僅僅是產品或服務進入通路端之前，
作為最後的潤飾者。我們大部份所認知的設計，包括單純的平面設計、包裝設計，
這些都是屬於第一階段「設計」的定義。

>>行銷 2.0

行銷 2.0 的背景則是因為資訊科技的勃興、
「行銷」概念的興起、企業經營環境從「賣方市場」轉變為「買方市場」，

開始進入「以滿足消費者需求為導向」的時期，而為了因應消費者的特性，
設計的角色逐漸從生產的最末端，轉變為輔助生產製造的關鍵夥伴，
因而從輔助產品服務的戰術角色，跳躍至主導產品服務的策略層級。

雖然這樣的轉變，將設計從戰術層次提升至策略層次，但我個人認為，
這基本上還是以生產為主要推進力，是一種減少「產品不符合市場胃口」風險的消極思維;
更重要的是：設計被箝制在生產製造的環節，無法發揮其「貼近使用者」的真正威力。

>>行銷 3.0

行銷 3.0 的產生，在科技上可以歸因於 Web 3.0 的浪潮，
也就是「社群網路」的興起，除了造成以前曾提過的 Blog 3.0 時代的產生，
也造成人們更傾向於「相信自己（＆社群）」而非「相信大眾媒體」;
使用者在行銷人員的圖譜上「越來越複雜」、「越來越難以滿足」，
但過去成就輝煌、習慣使用大眾傳媒溝通的大企業，雖然有意識到問題存在，
卻仍如同破壞式創新理論所提點的：因為組織僵固的問題，而無法有效轉型。

於是我們看到很多大企業，就剛好被卡在 2.0 與 3.0 的鴻溝之間，動彈不得。

當前有許多商業評論家，將這些企業所面臨的狀況一併以「創新不足」一筆帶過，
固然我們可以用一些組織理論所提點的方法，針對組織架構進行重新設計;
或是引入更新、更跨時代的科技，甚至雇用頂級的策略管理顧問來協助轉型，
但這些處理的都是「病徵」而非「病灶」，因為歸根究底，這些企業最大的問題，

是因為沒有「做出讓使用者熱愛不已的產品服務。」

。設計思考：跨越鴻溝的策略思考途徑

這也是設計思考所要解決的問題：
靠的不是市調公司的大量調查研究，而是試著走入使用者所處的現場，
仔細的觀察使用者，尋找他們自己也不知道的問題，以這種第一線的觀察，
作為組織營運的流程軸心，通盤考慮生產製造端到使用者經驗端，
在時間與資源的限制之下，整合並且使各個環節協調一致的運作。

總結而言，我們可以發現設計思考所涵蓋的範疇，不只是特定部門的優化，

而是整個環節、每個組織功能之間的相互協調，而這正好是過去策略管理所研究的範圍，
只不過設計思考更強調了「以人為本」的使用者經驗導向，
讓策略的本質具體展現在產品的研發製造，一直到最後的通路等。

設計思考，其實就是強調通盤協調的策略思考。

。設計思考與精實創業理論

另外，以網路創業家的角度觀察，設計思考是符合「精實創業」之原則的。

如果只將設計思考停留在「策略」、停留在「觀察」這兩個面向，
這樣的方法論並不能適用於競爭激烈、變化快速的商業環境，
因此設計思考更強調「快速地開發產品原型」這件事，
透過快速的創造出產品原型、快速從失敗中收到回饋，
比對手更快的從回饋中開發下一版產品，才能更快地站穩生存點。

如果整合上面的論點，可以用這張圖來歸納整套設計思考的流程：

。未完待續

歸納上面的論述，可以做個總結：

• 設計思考在理論、概念上所強調的，是同時考慮「人、商業、科技」三個層面的策略思考，這其中又以「人」做為出發點。
• 在實際的運作方法上，是以「第一線觀察使用者體驗」作為第一步，
• 以「精實創業」的 Build -- Measure -- Learn 流程為第二步，
• 力求「快速的失敗」，以期在最短的時間內找到「對的產品與服務」，
• 成為往後「好的產品服務」之改進基礎。

雖然今天這篇文章，簡單地向大家分享了我對於設計思考的概念理解，
但真正的設計思考必須要稟持「實作」的精神，需要真的下去動手做，
才能略窺設計思考的美妙之處，大家啃完這篇設計思考的「理論篇」之後，
下一篇我會分享自己在「社會企業與社會創新」課堂上，
親身執行設計思考的實作經驗，就請大家拭目以待「實踐篇」吧。