[FBN] 簡析:設計思考(理論篇)


今年初,我曾經給了自己這麼一個目標:

搞清楚「設計思考(Design Thinking)」是什麼玩意兒吧!!


雖然這一年來有很多「次目標」得顧,
包括在MBA學習目標、以及課堂外實習、以及金融證照的考取等,
但我只要一有機會,就儘可能從各種管道吸收設計思考的相關訊息,
像是 IDEO 執行長 Tim Brown 在 TED 的演講《鼓勵設計師放大思考的格局》
或者是寫得更詳細的、他所寫的書《設計思考改造世界》,以及其他人的論著,
對於設計思考的概念有了粗淺的理解,並且嘗試整理出自己的心得來。

。設計思考的意義

如果要弄懂設計思考的理論及概念,
推薦大家可以嘗試去讀我上面給的一些連結以及相關文章,
不過如果要用一句話來解釋設計思考的本質,
Tim Brown 在《哈佛商業評論》文章的定義我想是最為精確的:


我自己的理解是:
設計思考是一種方法論,是嘗試「以設計師的方法構思產品或服務。」
我們看到許多公司,尤其是 IT 產業,經常面對產品科技質量高、商業策略可行,
但卻遲遲拿不出真正創新、讓使用者發自內心熱愛產品的情況,
好像做了大量的消費者行為調查研究,卻依然找不出使用者想要什麼?
而設計思考是走進第一線,仔細觀察使用者,再去構思產品的樣貌。


。行銷、商業觀念演變與設計思考

其實工商管理學門中,也有討論「設計」,
那麼設計思考跟過去在商業上討論的「設計」有什麼不一樣的地方?
在參考許多行銷、管理書籍,特別是 Kotler 的行銷 3.0 概念之後,
我們可以將「設計」在商業思維上的演進,整理成下面這張表格:
(非常建議大家先了解行銷 1.0 ~ 3.0 的概念,請參考這篇


我們可以應用 Kotler 在《行銷3.0》一書中所提到的概念,
將「設計」這個變項放進行銷思維的框架中檢視:

>>行銷 1.0

行銷 1.0 的背景是工業革命的發展,也可以稱之為產品功能導向的時期,
此時的「設計」為一種附屬功能、僅僅是產品或服務進入通路端之前,
作為最後的潤飾者。我們大部份所認知的設計,包括單純的平面設計、包裝設計,
這些都是屬於第一階段「設計」的定義。

>>行銷 2.0

行銷 2.0 的背景則是因為資訊科技的勃興、
「行銷」概念的興起、企業經營環境從「賣方市場」轉變為「買方市場」,
開始進入「以滿足消費者需求為導向」的時期,而為了因應消費者的特性,
設計的角色逐漸從生產的最末端,轉變為輔助生產製造的關鍵夥伴,
因而從輔助產品服務的戰術角色,跳躍至主導產品服務的策略層級。

雖然這樣的轉變,將設計從戰術層次提升至策略層次,但我個人認為,
這基本上還是以生產為主要推進力,是一種減少「產品不符合市場胃口」風險的消極思維;
更重要的是:設計被箝制在生產製造的環節,無法發揮其「貼近使用者」的真正威力。

>>行銷 3.0

行銷 3.0 的產生,在科技上可以歸因於 Web 3.0 的浪潮,
也就是「社群網路」的興起,除了造成以前曾提過的 Blog 3.0 時代的產生,
也造成人們更傾向於「相信自己(&社群)」而非「相信大眾媒體」;
使用者在行銷人員的圖譜上「越來越複雜」、「越來越難以滿足」,
但過去成就輝煌、習慣使用大眾傳媒溝通的大企業,雖然有意識到問題存在,
卻仍如同破壞式創新理論所提點的:因為組織僵固的問題,而無法有效轉型。

於是我們看到很多大企業,就剛好被卡在 2.0 與 3.0 的鴻溝之間,動彈不得。

當前有許多商業評論家,將這些企業所面臨的狀況一併以「創新不足」一筆帶過,
固然我們可以用一些組織理論所提點的方法,針對組織架構進行重新設計;
或是引入更新、更跨時代的科技,甚至雇用頂級的策略管理顧問來協助轉型,
但這些處理的都是「病徵」而非「病灶」,因為歸根究底,這些企業最大的問題,

是因為沒有「做出讓使用者熱愛不已的產品服務。」

。設計思考:跨越鴻溝的策略思考途徑

這也是設計思考所要解決的問題:
靠的不是市調公司的大量調查研究,而是試著走入使用者所處的現場,
仔細的觀察使用者,尋找他們自己也不知道的問題,以這種第一線的觀察,
作為組織營運的流程軸心,通盤考慮生產製造端到使用者經驗端,
在時間與資源的限制之下,整合並且使各個環節協調一致的運作。

總結而言,我們可以發現設計思考所涵蓋的範疇,不只是特定部門的優化,
而是整個環節、每個組織功能之間的相互協調,而這正好是過去策略管理所研究的範圍,
只不過設計思考更強調了「以人為本」的使用者經驗導向,
讓策略的本質具體展現在產品的研發製造,一直到最後的通路等。

設計思考,其實就是強調通盤協調的策略思考。

。設計思考與精實創業理論

另外,以網路創業家的角度觀察,設計思考是符合「精實創業」之原則的。

如果只將設計思考停留在「策略」、停留在「觀察」這兩個面向,
這樣的方法論並不能適用於競爭激烈、變化快速的商業環境,
因此設計思考更強調「快速地開發產品原型」這件事,
透過快速的創造出產品原型、快速從失敗中收到回饋,
比對手更快的從回饋中開發下一版產品,才能更快地站穩生存點。

如果整合上面的論點,可以用這張圖來歸納整套設計思考的流程:


。未完待續

歸納上面的論述,可以做個總結:

  • 設計思考在理論、概念上所強調的,是同時考慮「人、商業、科技」三個層面的策略思考,這其中又以「人」做為出發點。
  • 在實際的運作方法上,是以「第一線觀察使用者體驗」作為第一步,
  • 以「精實創業」的 Build -- Measure -- Learn 流程為第二步,
  • 力求「快速的失敗」,以期在最短的時間內找到「對的產品與服務」
  • 成為往後「好的產品服務」之改進基礎。

雖然今天這篇文章,簡單地向大家分享了我對於設計思考的概念理解,
但真正的設計思考必須要稟持「實作」的精神,需要真的下去動手做,
才能略窺設計思考的美妙之處,大家啃完這篇設計思考的「理論篇」之後,
下一篇我會分享自己在「社會企業與社會創新」課堂上,
親身執行設計思考的實作經驗,就請大家拭目以待「實踐篇」吧。