商業分析師:解構餐飲新貴首部曲 -- 簡單易懂的連鎖餐飲業動態


這幾年台灣的餐飲業,大概是資本市場中最閃耀的明星了,
因此很久以前就想寫一系列的文章來試著分析、討論台灣的餐飲業,
尤其是近年興起的連鎖餐飲產業。所以就有了「解構餐飲新貴三部曲」的系列,
首部曲是用比較質化的語言,來談台灣連鎖餐飲產業和一般中小餐飲業者的差異,
並且把要在連鎖餐飲產業存活、甚至成功的競爭邏輯,稍微解釋一下。

我們可以看到新聞報導屢屢出現「餐飲新貴興起,科技新貴閃邊去」的消息,
且從過去產業只喊得出一家未上市的鼎泰豐小籠包
到後來的 85 度 C(F-美食)、摩斯漢堡(安心食品)上市上櫃、
以及前幾年的王品、瓦城等餐飲企業紛紛 IPO,讓公司主管和一部分員工荷包賺飽飽,
接下來可能還會有貳樓餐飲(?)、鼎王(如果負面消息社會大眾不太在意的話...)...,
而下注投資這些餐飲新貴的投資人,如果買的時間點對,大概也會得到不錯的報酬率。
由於這幾家餐飲業者,大部份的人應該都有消費經驗,我就不一一說明他們的經營細節了,
Google 就可以知道不少資訊。而如果您從很久以前就開始閱讀本網誌,
我也曾寫過不少的文章談餐飲(尤其是王品集團,談過陶板屋問卷餐飲事業的策略),
大家如果有興趣的話,可以先看看我之前寫過的文章,可以有一些基本的了解。

>> 從單店經營到連鎖擴張的台灣餐飲業者:從小吃店到王品

台灣這些所謂的餐飲新貴有個共同點:
儘管每一間餐廳所賣的東西、營造的風格和品牌形象有所差異,
但他們都是採用連鎖形式(Chain)來經營的餐廳。
這種經營方式和過去台灣餐飲業中,主流的傳統單店經營心態不太一樣,
例如早期的鼎泰豐就屬於這種單店經營的模式,業主的思維是「怎麼把食物做好吃?」
(當然,由於楊老闆的經營能力相當卓越,鼎泰豐除了東西好吃外,服務也是頂級的。)

就這點來看,過去(甚至現在)主流、
以極低資本額中小企業為主的台灣餐飲業,比較像是「美食手工業」
而不是近代西方商業思維下,強調品牌和營運的「餐飲服務業」,
而台灣這幾個餐飲新貴,很明顯的是走後面這種類型。

經營這兩種商業模式,所重視的關鍵價值因子(Key Value Driver)不太相同:
前者就如同前述,通常是專注在把食物做的好吃、美味,表現優異的中小企業,
就能夠透過較高的利潤率(Profit Margin)、在較小的利基市場&規模中存活。

相對的,連鎖餐飲業者的重心,比較不放在提升食物本身對顧客的效益(Benefit)
而是設法去重新釐清消費者在享用餐飲的過程中,所得到的「食物以外」的效益
包括侍者的服務水準、餐廳本身的整潔、店內裝潢的風格、品牌......等。
食物美味與否固然重要,但卻不是連鎖餐飲業者最關切的議題了:
因為,顧客要的是一種「整體的體驗」,不再是馬斯洛的最低需求層級,
單純透過食物以進行一次又一次的味蕾刺激,並非產業新進者的強項,
且食物的美味與否,僅僅是佔整體體驗的一小部份。

簡單來說,若要從小吃攤變成連鎖霸主、獲取商業上的成功,必須要經過經營思維的轉移:
經營必須從過去認知的「美食至上」,轉變為「餐飲只是價值的鑰匙; 消費者體驗至上」。

>> 連鎖餐飲業者的競爭邏輯:成本結構、盈利模式與產業行為

用這樣的思維和邏輯繼續深入理解,可以觀察到:
連鎖業者的食物不一定要極端美味,也因此不一定要用天價來反應頂級食材的成本,
反而需要更優異的品牌形象、更有特色的餐廳裝潢、更有禮貌的服務侍者,
而要支撐這樣的商業模式,需要更高的翻桌率、更快速的分店擴張計劃,
背後則要有更精明的餐飲管理能力,讓各個分店的品質水準趨於一致。

以財務和成本結構的角度,就更能理解上面的質化描述:
根據我的推測,過去傳統餐飲業者的盈利模式,
主要是透過產品本身改善、追求高毛利,其成本結構以銷貨成本(變動成本)為主;
連鎖業者的毛利雖不一定高,但因強調「服務」、「品牌」的關係,有可觀的管銷費用,
而想要有特色、希望能吸引人潮的店鋪裝潢及位置,亦可以想像有一定比例的租金成本。

因此,我們不難理解:要成功掌握連鎖餐飲的商業模式,關鍵在於要能夠快速的擴張、
在短時間內獲得可觀的營收成長,達到經濟規模以負荷高固定成本的財務結構。
值得一提的是,這樣的產業特性和許多高廠房設備投入的製造業、
高開發成本的遊戲軟體業非常類似。
不同的地方是,餐飲業是個「現金滿手」的行業,
除了現金佔總資產的比重高(平均約 30% 以上),經營狀況好的廠商,
在營運現金流量,甚至自由現金流量也都長期為正。雖然因為資本額較低、
可抵押的資產有限,但因為有足夠的營運現金產生,
加上台灣 Over-banking 的總體環境因素,可以推測餐飲業、
尤其是連鎖餐飲業在借款上的條件應該非常不錯。而這些便宜的資金,
也助長了連鎖餐飲業者快速擴張的產業行為。如果想要更細緻的了解台灣餐飲業的動態,
建議大家看這份經濟部發行、商發院撰寫的《餐飲業之經營現況與未來趨勢》報告。


>> 小結:摘要與預告二三部曲

這篇文章大致用質化的語言,解釋了「連鎖餐飲新貴的現象及成因」
以及「連鎖餐飲業者的競爭邏輯&生存方式」,觀察到成本結構的差異,
我歸納出「快速規模化」這點,才是連鎖餐飲業者的生存原則,
而這一點和台灣傳統單店經營的餐飲業,有著非常大的不同,
而這背後反映了兩者對於產品&服務的重視程度、以及發展策略的差異。

我自己不太喜歡純粹質化語言、缺乏數字論據的內容,因此上面這些文字,
除非是真的很難找到相關的明確數字,我才會以實務人士的經驗談當作內容,
否則幾乎每一句話背後都推理自具體的財務&產業數字,這樣比較踏實啦。

接下來的二部曲和三部曲,我規劃是更進一步的討論台灣的連鎖餐飲業新貴,
亦即本文一開始提到的王品、瓦城、F-美食和安心食品等四家廠商。
我進一步地以營運模式來區分他們的差異,把王品和瓦城分成同一群,
定義為「久坐型連鎖餐飲業」(以內用為主、顧客店內用餐時間較長);
85 度 C 和Mos Burger,則為「速食型連鎖餐飲業」(店內用餐時間較短)。
接下來的兩篇文章,就會試著以這四間公司的財務報表為主角,
一方面驗證今天文章所提到的產業特性,一方面找出個別廠商的營運方式。

*假如你對於這四間公司的財報有興趣,可以下載「連鎖餐飲新貴財報」這個檔案。