商業分析師:解構餐飲新貴最終章(上篇)-- 摩斯漢堡 v. 麥當勞


金色拱門指的是 McDonald's,山海太陽是 MOS(Mountain Ocean Sun)啦。

終於來到「解構餐飲新貴」系列文的最終回,寫完這篇我要休息一陣子(好累)。
(但寫一寫發現這篇應該會分成上下兩集發佈......今天 PO 最終回的「上篇」)
第一篇《簡單易懂的連鎖餐飲動態》,我們以質化的方式描述整個產業的觀戰重點,
並且將台灣的連鎖餐飲產業區分為「久坐型」「速食型」兩個類型,
頗受大家好評的第二篇《王品與瓦城之矛盾大對決》以質量化並行的方式分析前者,
我也預告了今天這篇文章將用類似的手法,來分析速食型的 MOS & 85 度 C。

不過這幾天在準備及分析資料的同時,從老師與業界相關人士的質化訪談中,
發現很難將 MOS 和 85 度 C 用「速食型」的分類方式把它們放在同一個籃子,
如果是用到差不多食材、經營方式、產品定位較接近的王品和瓦城上很 OK,
但我們很難把 MOS 和 85 度 C 視為同一類經營事業,雖然都是速食形式,
然而他們基本上有著正餐與下午茶的差異,甚至這兩者還呈現互補的關係,
假如就這樣直接把兩者拿來比較,個人認為是不太妥當的。
(質性思考的價值正在於此,能在量化資料處理之前先去掉不合邏輯的論點。)
所以我換了個方法來寫今天這篇文章:把摩斯(安心食品)和 85 度 C(F-美食),
另外分成兩個子產業「正餐速食(可樂漢堡)類」「午茶速食(咖啡蛋糕)」
而既然分成這兩個子產業,就有非常明確的標的可以做比較,相信看到這邊你應該猜到,
我要拿來和這兩個台灣餐飲新貴比較的,正是 McDonald's 和 Starbucks 兩個餐飲連鎖巨人。

而今天這篇「上篇」,我想先分析可樂與漢堡 -- McDonald's 和台灣的 MOS,
首先我們先來看 McDonald's 和 MOS(安心食品)在財報可找出來的產業指標,如下圖:


如同我一貫的做法,會先觀察近幾年的營收成長狀況(Sales CAGR)
尤其是觀察該產業龍頭的成長,因為觀察這一點可以推測這個產業處於哪個發展階段。
從 McDonald's 近幾年的成長率我們可以看到,這幾年大概都處在平均 2% ~ 4% 的水準,
美國通貨膨脹率 +2% (台灣 +1%)來比較,幾乎可以判斷這個產業總體而言,
應該是處在一個成熟期的產業,透過滿足新需求以促進成長的方式極為有限,
現存的廠商乃是透過市佔率爭奪的方式,來維持自己的規模成長。因此,
在這個成熟產業存活下來、市佔率長時間不墜的廠商(如 McDonald's),
配合這個產業「現金滿手」的性質,呈現出 BCG 矩陣中 Cash Cow 的特性。


如果比較 McDonald's 的營收成長&營運費用(固定成本)成長之間的關係,
也可以很輕易的看出產業龍頭達到經濟規模、實現規模/範疇經濟的情況,
McDonald's 的 Sales CAGR 雖然維持低度的成長,但衡量營運費用的 OpExp. CAGR,
居然有呈現微幅「負成長」的情況,顯示 McDonald's 正透過各種管理方法,
在這個成熟產業中繼續深化他的規模優勢(護城河),把其他競爭對手阻擋在外面。
這種規模優勢,也可以體現在毛利率(Gross Profit %)所代表的「產品競爭力」上面,
以 McDonald's 40% 左右的毛利率來當作標準,而 MOS 僅 25% 左右,
我們可以推測 MOS 在這個產業中,在產品競爭力上遠低於 McDonald's,
也間接證明了在這個 Cash Cow 產業中,市佔率、規模經濟所帶來的巨大優勢。


(再次提醒:我這邊的 ROE / ROI 的 Return,是採用 Operating Income)
從上圖的杜邦分析比較中,也可以看到同樣的跡象:McDonald's 在 ROE 創造上,
主要是靠著高利潤率(OI / Sales)在支撐; 相較之下,產業的新進入者 MOS,
比較依賴高營收成長率(Sales CAGR)所帶來的高資產週轉率(Sales / Total Assets),
兩者的關係也比較符合「市場霸主」「市場挑戰者」兩者各自會有的表現,
前者享有長期穩定的高獲利率,而後者借由奪取市佔率,擁有較高的營收成長及營運效率。

值得一提的是,我們還需要考慮 McDonald's 和 MOS 在定價上面的差異:兩者相較之下,
MOS 的定價是比較高的,在台灣的套餐平均單價大約貴了 50 ~ 60 元,
直覺上,這樣的高單價應該會當然地提升 MOS 的毛利率,
但顯然的,MOS 的毛利率遠低於 McDonald's,可以推斷高單位營收的同時,
也有高營收成本(Cost of Revenue)的產生,這點和 MOS 給人「用優質食材做食物」、
「較重視健康」的企業營運形象上,有著異曲同工之妙。

最後我們來實際檢視一下兩者的營運狀況,包括存貨、應收賬款、應付賬款的周轉天數:


從上圖中,我們可以看到 McDonald's 平均花 2 ~ 3 天,
就可以把一批存貨給賣掉,以一個這麼大的企業體而言,
這個銷貨的速度實在是非常的驚人,但這也是「速食」產業的本質; 
收款的天數上,麥當勞大約半個月(16 ~ 17 天)可以收到現金回來,
並且同樣可以拖半個月(13 ~ 15 天)再把應付賬款還給供應商,
整個 CCC(現金週轉周期)大約是 6 天左右,也難怪能創造大量的現金流入。

那麼,我們再來看看 MOS 的經營狀況,如下圖:


和 McDonald's 相比之下,MOS 的高單價&利基定位,似乎限制了他銷售的速度,
MOS 平均要花 6 天,也就是一周左右的時間,才能把同一批存貨全部賣掉。
但 MOS 驚人的地方來了:它平均收款的天數只需要 3 ~ 5 天,
而更可怕的是,它可以拖個將近一個月(20 ~ 25天)的時間再把錢還給供應商,
整個 CCC 的天數居然是負的!幾乎可以斷定台灣的 MOS 沒有什麼營運資金上的問題。

不過仔細想想原因,或許這點和台灣 MOS 大規模推動產銷履歷、契作的原因有關,
我個人是推測:光是要維持產銷履歷的推動,就對於成本造成不小的壓力,
這或許是台灣 MOS 毛利率比較低的原因; 但也因為合作的對象,有部分非大型農場,
而是耕作規模比較小的農友,台灣 MOS 對於這些合作夥伴擁有一定程度的議價力,
雖然在毛利率上因為成本的關係有劣勢,但卻在營運資金管理上得到壓力紓解,
只要繼續維持目前高營運現金流入的狀態,這個令人欣賞的綠色企業 MOS,
重視食品安全的「安心食品」,應該還是能順利的經營下去吧?

敬請期待「下篇」,我們來比較 85 度 C 和 Starbucks 這兩間企業,然後打完收工!