商業分析師 X 泛經濟：從 Facebook 的財報看網路效應(Network Effect)
寫完「解構餐飲新貴」系列文章後，我休息了好一陣子，同時也在思考新的寫作主題。
想來想去，發現有個東西是我一直想要拿來研究、甚至寫論文的標的物：網路。
大概從投入 iHealth愛健康 實習開始，我有機會參與第一線的網路公司經營，
並深深著迷於這個領域「每天都有新的可能性」的本質。而這背後的推動力，
除了科技的持續進步外，更重要的是科技進步中造成的經濟因素：網路效應。
由於自己大學階段對於經濟學、財務學有比較多的涉獵，加上現在對網路科技的興趣，
我從滿早以前，就開始想要把這兩個領域做跨邊整合，或許在商業上能夠貢獻一點價值。
舉例來說，就我目前的理解，有很多新創網路企業在發展的早期，
雖然尚未摸索出盈利模式、卻已經設計出策略、
透過網路效果創造了許多活躍用戶（Active Users），並且試著提高用戶的轉換成本。
了解「平台模式」的人可以很清楚地發現該模式的價值，卻難以應用妥善的財務模型評價，
新創網路公司可能因此得承受過度悲觀的資金成本，因而中止發展的腳步;
創投也很有可能錯失了又一件 “The Next Big Thing."，失去了作為風險投資者的價值。
我自己是對於用研究解決這些問題還滿有興趣的，一來自己對網路這個領域的著迷，
二來是因為未來想從事類似創投的工作，當然想看到整個網路產業興興向榮，
資源可以妥善分配到「對的人手上」，而我們也可以在推動經濟的同時獲得利潤。
為了達成這些目標，我除了繼續鍛鍊在財務領域上的量化分析能力外，
當初申請政大企研所的一個原因，也是想藉此多多涉獵關於管理、策略的質化邏輯。
如同前一篇文章所談的，「商業分析師」系列就算是上面這個概念的具體練習，
也因此我最近也開始著手研究「網路 / 網路效應 / 轉換成本 / 創投......」這些概念。
其中我研究的第一站，就是來觀察現存的、靠著網路效應建立競爭優勢的公司，
他們在經濟層面上有什麼樣的特性？大部份（不負責任）的文獻會告訴你：
某公司開發了一個極端創新的應用，然後放到 AppStore, Google Play......，
接著「砰」的一聲，網路效應就帶動用戶爆發成長了。這樣的講法，
甚至沒有探討網路效果的生成原因與內涵，就把它當作定律一般重複默誦。
但創新要能夠成功，如同產創課邱奕嘉老師時常在提的：創新者的獲利模式和對手比較，
到底有什麼不一樣？創新者的成本結構是不是能走出和既有廠商不同的道路？
理論上，這些獲利模式，以及成本結構的差異，應該都要能反映在財務的數字上面，
以這邊的例子來講，「網路效應」或許也應該要能夠具體創造經濟＆財務上的績效才對。
所以我試著回到原點：
去看看經濟理論上對於網路效應的定義中，有什麼和財務績效是相互對應的？
我覺得《好策略，壞策略》一書中 Rumelt 對於網路效應的註解是最為精簡的：
「網路效應」（network effect）是指產品價值隨著購買者或使用者增加而擴大，
（該效應）類似規模經濟，但（結果）並非降低生產成本，而是提高購買者付費的意願。
不過我們從上面這句話，可以抓到網路效應（正向的）在經濟上的幾個重點：
1. 人越多，使用者用的越開心，所以人會越來越多;
2. 有類似於規模經濟的效果（尤其是在邊際成本接近零的網路公司）;
3. 但主要目的是要增加顧客的付費意願（Willing To Pay, 以 WTP 簡寫）。
如果把上面的概念轉移到對財務報表的解讀，會是什麼樣的情形呢？我自己是這樣思考的：
。「人越多」：會直接反映在每間網路或遊戲公司最重視的活躍用戶成長＆營收上。
。「類似規模經濟效果」：固定成本（營業費用）會隨著營收增加而遞減（非必要）。
。「增加付費意願」：WTP 應該可用「營收 - 成本」來想，換句話說指的是「毛利率」。
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| 產創課程中，邱奕嘉老師畫的圖，可以很清楚地看到網路效應、WTP 和用戶成長之間的關係 |
整理一下上面的說法，我們可以說：一個公司假如能發揮強大的網路效應，
在其他條件不變的情況下，用戶和營收會持續增加，且毛利率應該會逐年上昇，
而對於網路軟體公司來說，網路效應也能同時發揮規模經濟的效果，讓固定成本比例下降。
在形成上述假說後，我在這邊試著用「網路效應」的代表 -- Facebook 的財報數字來觀察：
第一張圖表現了 Facebook 2010 - 2013 年的營收、毛利和營運費用之間的關係，
第二張圖則是 Facebook 最新的月活躍用戶（MAU）的成長＆地區分佈。
我們可以看到營收和活躍用戶的成長，兩者呈現正相關，滿足第一個條件;
毛利率則大致維持在 75% 左右，但可以看到有微幅上昇的趨勢，滿足第三個條件;
而營業費用（固定成本）雖然非網路效應的必備條件，但 Facebook 似乎也達成了。
如果在這邊把 Facebook 近幾年來積極收購其他網路公司、
得要重新開始走一條成長曲線的情況排除在外，那麼 Facebook 因為網路效應的關係，
而呈現出來的營收、毛利與固定成本之間的關係，應該會更符合我們假說中所描述的樣貌。
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