商業分析師 X 泛經濟:從 Facebook 的財報看網路效應(Network Effect)


寫完「解構餐飲新貴」系列文章後,我休息了好一陣子,同時也在思考新的寫作主題。
想來想去,發現有個東西是我一直想要拿來研究、甚至寫論文的標的物:網路。
大概從投入 iHealth愛健康 實習開始,我有機會參與第一線的網路公司經營,
並深深著迷於這個領域「每天都有新的可能性」的本質。而這背後的推動力,
除了科技的持續進步外,更重要的是科技進步中造成的經濟因素:網路效應
由於自己大學階段對於經濟學、財務學有比較多的涉獵,加上現在對網路科技的興趣,
我從滿早以前,就開始想要把這兩個領域做跨邊整合,或許在商業上能夠貢獻一點價值。
舉例來說,就我目前的理解,有很多新創網路企業在發展的早期,
雖然尚未摸索出盈利模式、卻已經設計出策略、
透過網路效果創造了許多活躍用戶(Active Users),並且試著提高用戶的轉換成本。
了解「平台模式」的人可以很清楚地發現該模式的價值,卻難以應用妥善的財務模型評價,
新創網路公司可能因此得承受過度悲觀的資金成本,因而中止發展的腳步;
創投也很有可能錯失了又一件 “The Next Big Thing.",失去了作為風險投資者的價值。

我自己是對於用研究解決這些問題還滿有興趣的,一來自己對網路這個領域的著迷,
二來是因為未來想從事類似創投的工作,當然想看到整個網路產業興興向榮,
資源可以妥善分配到「對的人手上」,而我們也可以在推動經濟的同時獲得利潤。
為了達成這些目標,我除了繼續鍛鍊在財務領域上的量化分析能力外,
當初申請政大企研所的一個原因,也是想藉此多多涉獵關於管理、策略的質化邏輯。
如同前一篇文章所談的,「商業分析師」系列就算是上面這個概念的具體練習,
也因此我最近也開始著手研究「網路 / 網路效應 / 轉換成本 / 創投......」這些概念。


其中我研究的第一站,就是來觀察現存的、靠著網路效應建立競爭優勢的公司,
他們在經濟層面上有什麼樣的特性?大部份(不負責任)的文獻會告訴你:
某公司開發了一個極端創新的應用,然後放到 AppStore, Google Play......,
接著「砰」的一聲,網路效應就帶動用戶爆發成長了。這樣的講法,
甚至沒有探討網路效果的生成原因與內涵,就把它當作定律一般重複默誦。

但創新要能夠成功,如同產創課邱奕嘉老師時常在提的:創新者的獲利模式和對手比較,
到底有什麼不一樣?創新者的成本結構是不是能走出和既有廠商不同的道路?
理論上,這些獲利模式,以及成本結構的差異,應該都要能反映在財務的數字上面,
以這邊的例子來講,「網路效應」或許也應該要能夠具體創造經濟&財務上的績效才對。

所以我試著回到原點:
去看看經濟理論上對於網路效應的定義中,有什麼和財務績效是相互對應的?
我覺得《好策略,壞策略》一書中 Rumelt 對於網路效應的註解是最為精簡的:

「網路效應」(network effect)是指產品價值隨著購買者或使用者增加而擴大,
(該效應)類似規模經濟,但(結果)並非降低生產成本,而是提高購買者付費的意願。

當然你也可以去找更完整的理論定義,或是去找《平台革命》這本好書來細讀(大推),
不過我們從上面這句話,可以抓到網路效應(正向的)在經濟上的幾個重點:

1. 人越多,使用者用的越開心,所以人會越來越多;
2. 有類似於規模經濟的效果(尤其是在邊際成本接近零的網路公司);
3. 但主要目的是要增加顧客的付費意願(Willing To Pay, 以 WTP 簡寫)。

如果把上面的概念轉移到對財務報表的解讀,會是什麼樣的情形呢?我自己是這樣思考的:

「人越多」:會直接反映在每間網路或遊戲公司最重視的活躍用戶成長&營收上。

「類似規模經濟效果」:固定成本(營業費用)會隨著營收增加而遞減(非必要)。

「增加付費意願」:WTP 應該可用「營收 - 成本」來想,換句話說指的是「毛利率」

產創課程中,邱奕嘉老師畫的圖,可以很清楚地看到網路效應、WTP 和用戶成長之間的關係

整理一下上面的說法,我們可以說:一個公司假如能發揮強大的網路效應,
在其他條件不變的情況下,用戶和營收會持續增加,且毛利率應該會逐年上昇,
而對於網路軟體公司來說,網路效應也能同時發揮規模經濟的效果,讓固定成本比例下降。

在形成上述假說後,我在這邊試著用「網路效應」的代表 -- Facebook 的財報數字來觀察:



第一張圖表現了 Facebook 2010 - 2013 年的營收、毛利和營運費用之間的關係,
第二張圖則是 Facebook 最新的月活躍用戶(MAU)的成長&地區分佈。
我們可以看到營收和活躍用戶的成長,兩者呈現正相關,滿足第一個條件;
毛利率則大致維持在 75% 左右,但可以看到有微幅上昇的趨勢,滿足第三個條件;
而營業費用(固定成本)雖然非網路效應的必備條件,但 Facebook 似乎也達成了。

如果在這邊把 Facebook 近幾年來積極收購其他網路公司、
得要重新開始走一條成長曲線的情況排除在外,那麼 Facebook 因為網路效應的關係,
而呈現出來的營收、毛利與固定成本之間的關係,應該會更符合我們假說中所描述的樣貌。