商業分析師:解構餐飲新貴最終章(下篇)-- 星巴克 v. 85 度 C


「解構餐飲新貴」這一系列文章走到最後一篇,我其實鬆了一口氣,
因為這大概是我第一次真的把承諾要寫完的系列文章給好好的 Close 掉,
這過程中,歷經第一篇《簡單易懂的餐飲業動態》不知道該如何下手、
走過第二篇《王品與瓦城之矛盾大對決》一再確認、修改的長時間奮戰,
到最終曲臨時分成《摩斯 v. 麥當勞》和今天《星巴克 v. 85 度 C》兩篇的變卦,
但此時此刻,以一個「終於大功告成!」的心情,輕鬆的開始寫本系列最後一篇文章。

今天討論的對象是美國的星巴克(Starbucks)和華人世界(台灣、PRC)的 85 度 C,
把這兩家「咖啡店」拿來比較,除了因為客觀來看兩家所提供的產品和服務類似外,
其實就連 85 度 C 這個品牌背後母公司 F- 美食、總經理謝建南先生也曾在報導中表示,
未來 85 度 C 將成為「烘焙加強型星巴克」,所以我們可以把兩者放在同一個籃子裡討論。

雖然是放在同一個籃子裡討論,不過兩間公司還有滿多差異:
星巴克已經是個全球知名、全球設點的品牌,營業額約 450 億元新台幣的跨國企業,
除了店面販售咖啡飲品外,其他像是咖啡豆、音樂、杯子......都是星巴克的業務範圍;
相較之下, 85 度 C 150 億元新台幣的規模,大概是星巴克的三分之一,
且雖然這家公司的品牌「 85 度 C」是傳說咖啡最適合飲用的溫度(顯示很懂咖啡),
不過對於 85 度 C 有稍微了解的人來說,他們的咖啡飲品實在是......不知道該說些什麼,
而且他們自己像是也知道這一點:現在 85 度 C 反而比較不像咖啡店,倒像個烘焙坊,
主要賣的是由中央廚房生產的蛋糕,而咖啡等飲料則是以星巴克的一半價格銷售。

接著,我們可以用兩間公司財務報表裡面的一些資訊,來看看他們所處的產業狀態:



首先先看衡量產業所處發展階段的指標:領導廠商的複合營收成長率(Sales CAGR),
在這邊我們可以先看到星巴克的 Sales CAGR 這幾年大概都是在 11% ~ 12% 左右,
和前一篇討論的速食產業、麥當勞 2% ~ 4% 的營收成長相比,星巴克仍有兩位數的成長,
可以判斷這個產業仍然在一個還不錯的速度在成長當中。85 度 C 也享受了同樣的成長動力,
儘管近一年的營收成長率,和產業領導者星巴克 11% 的水準接近,但以過去四年而言,
85 度 C 的 Sales CAGR 仍有 24.54% ,遠高於正常的 11%,頗符合市場追隨者的狀態。

然而這個產業有趣的地方是,我們這幾年看不到領導廠商享有規模經濟的好處(如下圖),
我們看到星巴克的營運費用率(Op Exp. / Sales)這幾年大概都維持在 14%左右、
營運費用成長率(Op. Exp. CAGR, 可當作固定成本)也幾乎每年都超過營收成長率;
(註:2013 年會爆增到 32.24%,主要是因為和 Kraft Foods 仲裁的 28 億美元賠償金)
85 度 C 在營運費用比例上,則有不斷攀升的趨勢( 2011 年 41.28% 到 2013 年 49.32%)。
當然,這很有可能和廠商各自位於哪一段生命週期、或是新產品開發有關係,
不過只要稍微去理解一下,這主要和兩間公司的商業模式息息相關。



仔細去想想:星巴克每開一間新的分店,
就必須要再努力訓練一批新的、專業的 Barista(咖啡調理師),
這也難怪星巴克的財務報表中, SG&A(管銷費用)一直都佔營運費用很高的比重,
且這部分隨著營收的增加而增加; 85 度 C 則是行銷費用佔營收比例極高(40% 左右),
但我認為這主要是因為他目前必須積極的打品牌、推廣形象的關係,
未來當品牌建立起來後,這一部分的費用比例應該會回到跟星巴克接近的水準。

根據上述的假設與推論,我認為產業中的廠商在長期來看,應該無法享受明顯的規模經濟,
在這樣的情況下,我進一步推測:產業的獲利能力、包括毛利率和營業利益率會是重點。

所以我們來檢視一下兩家公司歷年的毛利率,整理之後得到下面的結果:


星巴克的毛利率大約維持在 27% 左右,而 85 度 C 則是頗為驚人的 54% 左右,
但是我們不能就這樣說 85 度 C 會比星巴克好,也不能說產品比較有競爭力。
如同我前面提到的,星巴克主要的產品都是咖啡飲品,而且通常都要現場調製;
而 85 度 C 的經營重心則是放在烘焙、蛋糕上,因為主力產品的差異造就了毛利率的不同。
根據我對烘焙的了解,蛋糕本身就是一個非常高毛利的商品,在原料成本一樣的情況下,
光是在造型上、裝飾上、圖案上做出一點差異化,就可以在面對顧客時增加其付費意願,
一般的烘焙坊即是如此,更不用說透過中央廚房、統一採購降低營收成本的廠商了,
就這一點來看,85 度 C 能夠享有比星巴克更高的毛利率,是非常合理的事情。

我們進一步從毛利率深入往下看,以杜邦分析的方式拆解兩家公司的 ROE:


雖然 85 度 C 在毛利率上比星巴克占有更大的優勢,但他在淨利率上面並沒有討到便宜。
由於行銷費用上花費許多(佔營收 40% 左右,推測是為了打品牌&推廣「這一鍋」餐廳),
壓縮了 85 度 C 大部份的利潤,以至於他的營業利益率(OI / Sales)和星巴克接近。
不過如同我前面說的:當未來 85 度 C 的品牌建立後,隨著行銷費用的比例下降,
營業利益率可望上昇,應該能夠享有從高毛利率而來的,約 25% ~ 30% 的營業利益率。

最後再看一下營運&銷貨的狀況,這邊我們用大家已經很熟悉的 CCC 分析:



星巴克的每一批存貨大約會花 30 ~ 40 天左右售出,相較之下 85 度 C 僅需 20 天,
這樣的差距可能是因為星巴克的客單價偏高的緣故所致(詭異的是,85度C毛利還比較高);
這最後也影響到兩間公司的 CCC 差距:85 度 C 僅需兩周不到即可將存貨變現,
星巴克則須近一個半月才能做到同樣的事情。85 度 C 在銷貨上確實是比較有效率的。

總結而言,我自己是還滿看好 85 度 C 的未來發展性的,不僅是因為產業仍在成長中,
也因為他不只是在報導中談到策略性目標,也確實是在成本結構、獲利模式上,
調整成「烘焙加強型星巴克」,現在他唯一的問題就是品牌資產有待建構,
而目前他也試著投入成本&努力在這件事情上面,
若成功推廣了,85 度 C 應該能擁有更好的獲利能力、更高的證券市場評價。

星巴克雖然遭受到巨額賠償金的重擊,雖然這筆 28 億美元的賠償金是算在營運費用裡面,
但其實星巴克在營運上,包括營收成長率、毛利率、扣除掉賠償金的營業利益率,
以及整個產業仍然以 10% 以上的速度成長...等,都其實是滿正面的訊息,
賠償金的認列反而是一個「利空出盡」的因素,這間企業的價值不應該被貶低才對。

以上,就是「解構餐飲新貴」的最後一篇文章,感謝大家耐心追完這一系列。
之後如果有想要看到什麼產業、企業的分析文章,也歡迎跟我說呀。