閱讀筆記:產業創新課程筆記 -- BMG 個案課前想法


分享一下今天產業創新的課程筆記(請見照片),
以及我們這組在課前討論時,我看完個案後寫的一些想法(不過這些分析不一定對):

》為何全球音樂產業過去一直都是為少數廠商所寡占?

以經濟學的角度來看,讓音樂產業形成寡占環境的早期原因,
是錄音科技的專利保護,以及藉由專利保護的時間內,向下延伸音樂銷售通路的做法。

中期時,產業內(供給面)有新興音樂錄製科技的突破(研發),
加上行銷(管銷費用)等固定成本的增加; 產業外(需求面),
則有全球經濟大蕭條造成產業銷售量銳減的壓力,
都促使音樂產業的廠商之間有相互整併、試圖達成規模經濟(Economies of Scale)
此外,搖滾樂等新興音樂種類的興起,更進一步的讓既有的領導廠商不僅擁有規模經濟,
也擁有了範疇經濟(Economies of Scope),形成複合性的競爭優勢。

可以想見,這些因素將會導致音樂產業的市場集中度上昇,使得寡占的環境更為穩固。
在網路出現之前,雖然陸續有各種新媒體科技的突破,
但在通路、高固定成本以及唱片業者開始掌握新科技等鞏固既有產業結構的做法之下,
產業寡占情形在這段時期有增無減,五家唱片公司囊括了 85% 的全球市場佔有率。

先排除掉網路音樂造成的影響,90 年代的產業情況同樣有助於寡占情況的發生,
原因同樣在於高額的行銷成本,以及逐年放緩的銷售成長率。
從 Exhibit 7 可以推算出唱片公司的成本結構中,有接近 70% 的高比例固定成本,
很明顯的有擴大營收以達成規模經濟的結構; 
而在營收成長率上,整體產業僅剩 4.15%(1990 - 1998 CAGR),
我們可以推論到目前為止,任何單一廠商都難以憑自己的力量來擴大營收,
而有水平或垂直整併其他相關業者的需求,更進一步的維持寡占。

》網際網路的出現對於全球音樂產業的結構有和具體的改變?


上圖是目前音樂產業的結構圖,我們可以看到網路的出現幾乎對於每個環節都產生了影響:
Amazon 等電商部分取代了傳統零售商、甚至是經銷商的角色,而且在營運上,
以更低的成本來面對客戶; 推廣管道上除了電商業者取代一部份角色外,
各類型的音樂網站(官方 or 非官方)、網路電台......等,也部分取代傳統電台的推廣角色。
MP3 格式、盜版音樂網站&隨身聽等網路相關科技的普及,更是將既有的產業結構打亂。

無法壓制網路傳播「免費音樂內容」的假設之下,
音樂產業的獲利模式很可能不再是「販賣音樂本身」,
而是「販賣音樂週邊產品」,如和音樂關聯的演唱會、見面會、週邊商品等收入,
或是衍生出的影視戲劇、廣告代言......等跨媒體的收入。

雖然唱片公司仍然佔據唱片產業的中心,享有絕對的市場佔有率,
網路的影響看似未直接衝擊到五大唱片公司本身,

然而五大唱片公司的市場佔有率優勢,
是建立在過去由定位、策略、策略性資源複合形成的「結果」
更具體的來說是他的優勢是建立在過去穩固的產業結構、上下游關係、
以及唱片公司與這些結構的相對位置上。

從前面一段的敘述中,可以看到網路引發的獲利模式轉變,
事實上會破壞掉目前的產業分工情況,例如不再需要做CD的廠商、
不再那麼需要實體經銷&零售商、也可能只需要 YouTube 等網站來推廣就好,
反而需要會規劃演唱會......等非音樂販售的專家。
唱片公司的優勢可能會因為這種相對關係的調整,而發生質變甚至消失。

Btw, 音樂產業的變化,對於學習策略管理的學生來說,真的是滿有意思的,
下次看看能不能把今天上課所得,搭配上 iTunes 出現的衝擊,
以及現在串流音樂業者紛紛興起的同時,會對唱片業者造成什麼影響。