商業分析師:分析電商&通路業者的 4 大盈餘指標


之前寫過一篇商業分析師:「做生意,收到口袋裡的錢才是錢。」來談盈餘品質(利潤是不是真的轉換成現金?)的觀念,並且用我比較熟悉的通路業、電子商務業者的財務報表來解釋說明。那篇文章對於盈餘品質的討論,我所使用的工具有兩個:OCF / NI(營業現金流對稅後淨利比),以及和經營更為相關的 CCC 分析(了解從進貨開始,一直到最後變成現金需要多少時間)。

但其實這兩組工具,也只是初步了解營運狀況的入門而已,就我所主修的企業評價領域中,還有很多種討論盈餘品質的指標,而每一種指標都有各自適合解釋與分析的產業類型。簡而言之,OCF / NI 和 CCC 的確可以泛用於各種產業,不過如果根據產業和商業模式的差異、運用更為細緻的盈餘衡量工具,藉由和競爭對手比較,經營者和分析師就可以從中判斷出公司的優勢,或是從中找到營運上的「痛點」


既然上次是拿電子商務&通路業當作例子,我就物盡其用地繼續深入挖掘這塊領域吧!在企業評價中諸多關於盈餘的指標,我選出其中最適合電商&通路業的「 4 大盈餘指標」,包括「存貨管理指標」「應收賬款指標」「銷貨毛利指標」以及「管銷費用指標」等四種,以下來一一說明他們的內涵(建議先把「做生意,收到口袋裡的錢才是錢」看完):

1. 存貨管理指標看銷貨的速度是不是大於進貨的速度?

第一個指標稱為「存貨指標」,是去比較公司「賣東西的速度」是否能超過「庫存增加的速度」,也就是去檢驗公司是否有「積庫存、貨賣不掉」的風險。其實看到這個指標就讓我想到小時候和老爸的某一次對話:

老爸從小就帶著我到公司樓下的倉庫去巡,一邊走一邊說: 「你看,貨堆在這邊賣不掉就是一種浪費、就是有型和無形的成本。」「放在這邊不動,為什麼會是成本?又不是把產品丟掉呀?」「因為東西放久了就會變舊、壞掉呀。另外舊的東西賣不掉,更好的新產品要怎麼上架呢?我們家的倉庫大小和貨架都是有限的。」「原來是這樣!」「還有啊,對我們這種做通路的公司來說,東西沒賣掉,就沒辦法換到現金去還款、或是去買新的貨。庫存這件事情是做通路最重要的。

我們用台灣便利商店業的兩大龍頭:統一超和全家來比較這個指標。下面這張圖表非常清楚地畫出了兩間公司這近三年在存貨管理能力上的差異:



全家這幾年的營收成長相當快速,存貨管理也沒有因為營收快速增加而失控。 2011 - 2012 年相對於統一超展現了非常卓越的存貨管理能力,反觀統一超在 2011 和 2012 年都碰到銷貨速度跟不上進貨速度的問題,原因或許是那一陣子統一超管理階層大換血吧。

你或許會問:這個指標和前一篇文章的 CCC 分析中,提到的「存貨週轉天數」有什麼差異?比較起來, CCC 分析比較站在「銷售」的觀點在看事情,但是「存貨指標」則是考慮到銷售和進貨之間的平衡度。CCC 分析可以簡單看出一間公司「賣東西」方面的能力,但是存貨指標可以看到公司「調節存貨」的能力。如果存貨指標一直很穩定,代表公司不論是在景氣好或不好時,都有能力去把握商機或是度過困境。

・備註:存貨指標的計算方法=(營收增加速度 - 存貨增加速度),大於零才是好事。
・營收增加速度=(本年度銷貨收入 - 前 2 年銷貨收入平均)/ 前 2 年銷貨收入平均
・存貨增加速度=(本年度存貨 - 前 2 年存貨平均)/ 前 2 年存貨平均
根據企業評價的實證研究,存貨指標的重要性是所有指標中最高的。

2. 應收帳款指標向客戶收款的效率是否變差?或是因產品和服務不良而採用賒銷方式?

這個指標和存貨指標一樣,也是使用「增加速度」的概念,只不過這是在比較「營收增加速度」「應收帳款增加速度」之間的差距,。假如說應收帳款累積的速度,高於營收增加的速度,那麼就表示公司轉換現金的能力可能變差了; 又或者是公司的產品不好賣,不得已只好求下游廠商用信用購買、而非現金支付的方式賣賣看(也就是所謂的賒銷),而不論是哪種原因,對於公司經營來說都是不好的消息。

收款對於任何公司都很重要,尤其是對於通路業者特別重要。我們用台灣兩家非常著名的消費性電子通路業者聯強和神腦來當作例子:


聯強的應收帳款指標這幾年相當穩定,但卻維持在低迷的狀態。我們可以從圖中推理出一點:聯強非常努力地在 Hold 住和下游顧客的收款情況,不過卻受限於營收成長低迷的狀態; 神腦在 2011 年的收款狀況不太好,不過推測 2012 年之後,受惠於優異的營收成長、加上收款能力的精進,使得應收帳款指標可以穩定下來。

值得一提的是,這個指標比較適合 B2B 的通路業,以及強調賒銷的汽車銷售業。一般 B2C 的電商由於商業模式的關係,比較不會用到應收帳款、而是直接採收現金的方式來運作,所以相較之下該指標的重要性就沒有存貨指標那麼大

不過在選擇上游供應商、在分析供應商的經營狀況時,這個指標就變得非常重要了。

・備註:存貨指標的計算方法=(營收增加速度 - 應收帳款增加速度),大於零才是好事。
・營收增加速度=(本年度銷貨收入 - 前 2 年銷貨收入平均)/ 前 2 年銷貨收入平均
・應收帳款增加速度=(本年度應收帳款 - 前 2 年應收帳款平均)/ 前 2 年應收帳款平均

3. 銷貨毛利指標是不是產品或服務競爭力劣化,導致犧牲利潤來換取營收?

這個指標是我最喜歡的一個!因為它關注的是「策略」層次的事情。銷貨毛利指標比較的是「毛利增加的速度」「營收增加的速度」假如營收增加的同時,毛利卻節節敗退,那麼很可能是因為公司所處的市場競爭變得更激烈、得要犧牲毛利才能繼續維持住營收(被其他對手搶走顧客); 又或者是市場持續高速成長,但產品或服務開發方向錯誤、並不能滿足消費者需求(消費者就是不買這類型的產品)。

對於新興的電商(非 Amazon 、淘寶那種)而言,這個指標尤其重要。傳統電商可以用規模、低成本來稱霸整個市場,但新興電商的機會在於塑造產品、服務、或是整個流程的創新以及差異化,而這一點理應體現在高毛利這件事情上。假如營收持續增加,但是是透過犧牲利潤來達成這個目的,那麼你其實是在策略上玩跟 Amazon 等怪物一樣的遊戲。你覺得你玩得贏那些已經自建物流中心的那些家伙嗎?

下表中我們可以看到京東和聚美優品兩家電商在這個指標上的表現。我們可以看到:即使是低毛利率的京東商城(你可以把它想像成中國的 Amazon),在面對淘寶系統(淘寶網、天貓商城)的競爭時,依然會想辦法做出一些差異化; 而本來就以差異化起家的美妝垂直型電商聚美優品,也持續推出像是自有品牌等方式維持自己在電商大戰中的競爭定位。



你或許會問:這個指標和「毛利率」有什麼不同的地方?

要這樣講:毛利率是「結果」,銷貨毛利指標是「過程」。我們當然可以觀察到毛利率逐年的變化,來聲稱自己的議價能力在上昇,不過只看毛利率很難了解自己為什麼議價能力會上昇,很可能是進貨成本的下降(供應商變弱),也很有可能是產品的售價提高(消費者更愛我們家的產品)。計算銷貨毛利指標的過程,可以幫助你清楚了解是哪一股力量比較強,讓你可以提高在市場上的議價能力。

簡單的來說,毛利率和銷貨毛利指標會是相輔相成的好工具,一起看才有意義。

・備註:銷貨毛利指標的計算方法=(毛利增加速度 - 銷貨收入增加速度),大於零才是好事。
・毛利增加速度=(本年度毛利 - 前 2 年毛利平均)/ 前 2 年毛利平均
・銷貨收入增加速度=(本年度銷貨收入 - 前 2 年銷貨收入平均)/ 前 2 年銷貨收入平均

4. 管銷費用指標公司是否在行銷、管理等活動上支出不當,無法有效產生營收?

相信每一個老闆怎麼樣都會關心:我請這個員工 / 做這個廣告到底能不能幫我多賺一些錢?那很好,「管銷費用指標」就會是讓你抓出這些問題的好幫手。和前面的概念相同,這個指標是在看「收入增加速度」能不能超過「管銷費用增加速度」

管銷費用裏面的大宗,是員工薪資和行銷推廣費用,而這兩個費用項目在經濟學的概念裡面,大部份情況是屬於「固定成本」。換句話說,當營收持續成長,這些費用就可以被平均攤銷,形成規模經濟。所以每一個老闆都會希望我請這個人、做這個廣告活動,可以幫我帶來遠高於這個代價的營收。

我們再一次拿統一超商和全家便利商店的例子來看:



很明顯地看到:全家的管銷費用指標一直都在水平線以下,代表這三年來全家在管銷費用的投入,遠大於營收成長的速度; 反觀統一超商則在 2012 年之後扶搖直上,產生規模經濟。仔細去探究原因,可以推想到這是因為近幾年全家一直在仿效先前統一超所做的,執行「店面大型化」、需要比較大量的早期固定成本投入所致,我們可以預期再過幾年,全家也會出現和現在統一超一樣的曲線。

・備註:管銷費用的計算方法=(營收增加速度 - 管銷費用增加速度),大於零才是好事。
・營收增加速度=(本年度銷貨收入 - 前 2 年銷貨收入平均)/ 前 2 年銷貨收入平均
・管銷費用增加速度=(本年度管銷費用 - 前 2 年管銷費用平均)/ 前 2 年管銷費用平均

最後來幫大家 Recap 一下:

  • 盈餘分析的基本工具:NI / OCF + CCC ,協助確定「錢真的收進口袋裡了?」
  • 盈餘分析的四大指標:存貨、應收帳款、毛利、管銷費用
  1. 存貨管理指標對於電商最為重要,這考驗企業在調度存貨&營收之間的能力
  2. 應收帳款指標檢驗的是企業的收款能力&產品的好壞,對 B2B 電商尤其重要
  3. 銷貨毛利指標看的是產品服務在市場上的競爭力,應該與毛利率搭配一起看
  4. 管銷費用指標衡量的是企業對於人事、行銷等費用的控制能力

加上上一次介紹的兩個基本工具,這「6 大盈餘指標」是我用來分析電子商務業者經營狀況的第一步,在這邊我也分享自己的 Excel 檔給大家下載(http://bit.ly/1qeQuTv),大家可以參考看看。以上!

》0818 附上在我臉書上的小討論,這邊我們談到了 PCHome: