商業分析師:商店街(4965)的 B2B2C 商業模式簡易分析


每個週末假期的固定習慣,是去整理自己的投資組合:整理個股和產業的資訊、寫一下備忘錄、估一下持有部位的價值。做完這些事情後,我會再去找找看有沒有什麼值得投資的標的(或是找找有沒有可以放空的標的),然後把這些標的的財報打開來細讀,了解他們的商業模式,做一點小分析。

所以我今天也做了同樣的事情:在整理完德律(3030)、厚生(2107)和博大(8109)這些目前持有的部位後,我開始花一點時間去研究個人比較熟悉,但每個股價都高得莫名奇妙的網路產業股票。十家九賠的遊戲股就先丟到一邊去吧,不過電子商務這個「真的有在賣東西」的商業模式倒是值得拿來研究一番,有在 Follow 我 Facebook 的人,會看到幾個禮拜前我有分析&評價過 PCHOME(8044),而近日第三方支付相關政策的推進,又讓我回頭注意到電商相關的股票,不過今天關注的不是 PCHOME,而是她的女兒商店街(4965)。

*建議大家可以把商店街(4695)的 2013 年年報讀一讀,滿好看的。

對於台灣電子商務市場有一定了解的人都知道:商店街屬於 B2B2C 的電商模式,你可以把它想像成網路上的百貨公司(或是夜市、市集)。一間百貨公司要做些什麼呢?找到好的地段蓋商場吸引人潮、招商收租金、提供結帳系統、維護商場的整潔和秩序......等。而這種人類最古老的商業模式搬到網路上,就是現在我們看到的 B2B2C 形式:人潮變成流量、實體商場變成網路頁面、租金變成開店服務費、結帳系統將變成第三方支付、整潔和秩序變成網管。科技雖然持續演進,但是這種做生意的方式好像也沒有太大的差異。

2013 年暑假有去過的 "Grand Bazaar"(大市集,Istanbul, Turkey):B2B2C 商業模式的 15 世紀版本

有點扯遠了,讓我們回到 21 世紀的 PCHOME 商店街吧。

從上面對於 B2B2C 商業模式的基本架構來看,理論上商店街的營收應該「乾乾淨淨地」,全部都來自於和「賣家開店」相關的服務收入。但有趣的是,如果仔細看看財報,我們可以看到商店街雖然一直強調自己是個開店平台,不過事實上來自這方面業務的收入大約才佔 40%,而另外 60% 則全部來自於「銷貨收入」。

商店街解釋這邊的銷貨收入是「於網路平台上直接銷售商品與消費者之收入」,可是這個描述很像是在講一般需要寄存貨的 B2C 網站耶,豈不是和商店街母親 PCHOME 的業務重疊到了?而且更奇怪的是去攤開商店街歷年的資產負債表,會發現「存貨」根本不存在呀:


只看數字、不去了解商業模式的分析師肯定會覺得莫名,但如果更深入去了解商店街的業務(其實只要耐著性子把財報的文字部分看完),就會了解這一塊的收入是從哪邊來的:商店街的業務除了基本款、很好理解的「開店服務收入」外,2011 年開始也新增了「專櫃店家商品之買賣業務」。我們來看看年報裡面商店街怎麼說:
本公司主要業務係經由平台提供中小企業經營電子商務所需的各項服務與工具,因此並無主要原料之採購,而本公司自 100 年度起新增專櫃店家商品之買賣業務,當消費者下單後,才即時向專櫃店家進貨與出貨(JIT,Just in time),由於專櫃店家皆係自平台中之優良店家嚴格挑選,具有長期合作關係,並藉由合約約定專櫃店家須確保備有足夠之商品可供消費者購買,因此商品之供應情況穩定,未有供貨來源中斷之情事。
也就是說,商店街在這方面的業務有點像「強化版的導購」:在網站上提供一個櫥窗、收單、直接向廠商訂貨、並且立刻用 PCHOME 自己的物流系統出貨,以及處理後續的金流。供應商在這種模式下僅需提供前端的廣告素材、以及扮演隨時待命的倉庫角色,其他業務則通通交給商店街來處理。

和一般團購網站做導購的差異是,因為量大+擁有自己物流系統的關係,商店街「完全」不用經手庫存(對照之下,iHealth 愛健康則快要把 AW7 給占滿了),頂多去供應商端收貨即可,雖然和製造業 Just In Time 的概念有點不一樣,但是效果是一樣的。

其實這「專櫃」裡面有很多廠商我真的連聽都沒聽過呀。
我自己的觀察是,這種模式算是 B2B2C 的一種變形(或是說:簡化)、一種介於傳統 B2B2C 和 B2C 之間的折衷方案:由於廠商的產品力本身夠強、單量夠多、規模有一定大小的關係,供應商不需要在商店街「開店」也能把東西賣出去。但即使如此,他們又沒有強到可以和一線大品牌在 B2C 平台上競爭,因此商店街所提供的「專櫃」服務恰好能滿足這樣的需求。

當然,藉由「簡化」開店商業模式,而贏得更多廠商前來設「專櫃」的商店街,也在股票市場上得到她驚人(過分樂觀)的評價:48.25 倍(2014/09/05),雖然我覺得還是太貴了。