商業分析師:什麼是商業模式?不,請不要給我看《獲利世代》...


「請問:Business Model 到底是什麼?」

這個問題雖然不是最近「讀者投書」的提問,但這一年來有好多人在問我這個問題。目前看起來管理學界對於這個詞有很多種解釋,而實務界也推出了很多本書談這個話題,其中包括這一兩年正夯、商學院學生人手一本的 “Business Model Generation”(《獲利世代》,對,我手上也有一本當作是參考書),而這本書所發展出來的 Business Model Canvas(商業模式圖)頗有系統地把「商業模式」這個過去專家們瞎子摸象的議題,用 9 個要素給拼湊出來,整理成如同下面這張的圖表。

這就是大名鼎鼎的 Business Model Canvas!

Canvas 這組工具真的很不錯,自從拿到中文版的書之後,人家一來問 Business Model 是什麼,我就可以輕鬆地把《獲利世代》塞給他們看,因為我總覺得這本書可以涵蓋大家想要知道的事情。但很奇怪的是,即使這本「好看」(因為都是圖片)的暢銷書洛陽紙貴,大家幾乎人手一本,私下詢問「什麼是商業模式?」的人卻不減反增,我想這中間應該有什麼誤會,Business Model Canvas 這組工具不是很 Nice 嗎?

》Business Model Canvas 很棒,但使用者有缺陷

不過仔細思考,就會知道一件事:所有優良的工具都一樣,如果不了解使用上的限制,越是強大的工具越容易誤導使用者做出差勁的結論舉幾個大家熟悉的管理工具為例:

  • 總被罵臭頭的 SWOT:高中升大學備審資料最愛用的 SWOT 分析,如果你拿來規劃未來 3 - 5 年的策略,很可能會因為這組工具「僅適合對短期計劃做快速診斷」的特性給蒙蔽了雙眼,更不用說很多人根本沒有好好地檢視企業內部的 S&W,以及辨識外部的 O&T,只是去抄某研究機構的報告內容來做,因而失去診斷的意義。
  • 逐漸無力的五力分析:又例如創業競賽很愛用的 Porter Five Forces Analysis(五力分析),如果沒看過《競爭策略》這本原典、不了解幾個基本假設的話,很容易會誤導使用者陷入「競爭是企業的唯一出路」、「打倒對手=贏得市場」的思維,殊不知「合作」的局面帶來的效益其實遠大於相互砍殺(永遠記得邱奕嘉老師說:「能合作就不要競爭」),而當今以服務業為主的台灣經濟體,「打倒對手」不再是贏得市場的保證,因為消費者還有「不買賬」這個終極選項

我認為 Canvas 過幾年,當科技持續進步時也會碰到同樣的問題:如果硬生生把企業經營的做法套進 9 宮格裏面,肯定悲劇。如果你和我一樣,會習慣把一本書讀個好幾遍+做筆記的話,會慢慢發現 Canvas 這組工具有一些限制、有些商業模式並沒有辦法讓你填滿所有的空格!

事實上,包括我在內的很多人,在使用 Canvas 常常犯一個毛病,就是希望分析&設計商業模式時,能把 9 宮格給全部填滿、方便自己交差了事。

但這樣的思考 Business Model 的方式是非常有問題的:Canvas 的 9 個要素應該只是協助使用者「檢視與分析」的工具,而不是用來「創造與設計」的基礎。Business Model 的價值、最強大的競爭優勢在於「創新」,如果每個創業家們都用 Canvas 來「製造」商業模式,那這些所謂的商業模式大概跟垃圾沒有什麼兩樣,毫無新意。

Canvas 確實是目前我看過最好的商業模式「分析工具」,但我認為它不等同於商業模式。前面有提到學界似乎還找不到商業模式的標準解釋,我想也是因為商業模式本身很難用一種像是指南、對照表的方式來呈現吧?如果真的能呈現,商業模式本身的價值也不復存在。

》所以,到底該怎麼去思考商業模式?回到原點吧。

所以商業模式是個完全摸不清的議題嗎?也不見得。工具可以隨時間流逝而演變,但基本的原理與問題卻是固定不變的。如果回到五花八門工具&理論出現前的起始點,你會發現所謂的 Business Model,其實就是要回答一個企業經營的最根本問題:

「你究竟要憑什麼來賺錢?」

而這個根本問題,可以再用三個簡單的子問題來理解:
  • Why:你要幫顧客解決什麼樣的問題?
  • What:你要提供什麼樣的產品或服務來解決這樣的問題?
  • How:為了解決顧客的問題&提供產品服務,收益來源和成本結構長什麼樣子?
其實大家很容易看出來,這三個基本問題涵蓋了 Canvas 當中所有的元素,甚至讓你可以跳出 9 大元素的框架去思考商業的本質。很多事情有各家說法,常常搞得我們暈頭轉向不知道要信哪一個?我的習慣是回到一個議題的原點去想、去試著找到它的本質。同樣的,思考商業模式這個眾說紛紜的概念時,與其一知半解地亂用、硬套管理工具,不如去思考「你究竟要憑什麼來賺錢?」這個出發點,反而更能設計出獨特的商業模式。

然後我們會越來越少依賴《獲利時代》這本書吧,這代表自己可以獨當一面了。