商業分析師:簡評 hTC(2498)重返代工的策略


兩個禮拜前,我在 TechNews 科技新報看到了《宏達電新營運長出列; 擬重返代工市場》這篇新聞,看一看在 Facebook 的塗鴉牆上下了一點評論。今天這篇文章就是我再稍微想一想、補充一些資料後所整理的一些策略分析。

hTC 重返代工業務是一項「好策略」嗎?直覺上,投入代工業務對於從小到大聽毛三到四(毛利率 3 ~ 4%)的我們來說,是一項絕對負面的訊息。然而,我們總是可以在台灣的上市公司中找到傑出的反例:台積電(2330)做的是半導體產業中的晶圓代工,鴻海(2317)則是全球消費性電子產品代工的霸主,兩間公司都是做科技業代工、兩間公司長期平均的 ROE 都有 15% 的水準,相對於其同業競爭者有高出許多的報酬率。


所以我們不能直接說代工就一定不好:一個產業、一間公司能否獲利,取決於它所處的產業結構(可運用大家都會用、大家都用錯的 Porter 五力分析),和這間公司有什麼不同於競爭對手的資源&能耐、所組合出來的關鍵活動。好的策略能協助企業認清自己產業結構的特性,分配資源、運用能耐到關鍵的活動上,尋求在既有產業結構上的特殊定位; 絕佳的策略則更進一步,藉由改變企業身處的產業遊戲規則,來獲得更驚人的報酬。



我們來看看 hTC 的 CEO 周永明,看他自己怎麼看待「重返代工」這項決定:


“對於外界盛傳,宏達電將重回代工領域;對此,周永明亦證實,宏達電的確將重返代工市場,以藉由代工平板來作為練兵的機會。他認為,這雖然是不得已的決定,卻也是最好的時間點宏達電可藉此衝刺營收規模、提高生產線產能利用率並可重新提高宏達電在主要市場的品牌知名度。”

以產業整體的發展狀況而言,平板的市場需求,和智慧型手機一樣慢慢走向成熟飽和,大尺寸的智慧型手機甚至部分成為平板的替代性需求,在供應鏈廠商眾多、技術門檻不高的情況下,產業供給大於需求的現象,而這只會造成平均單價繼續往下掉。要能夠生存,除非像 Apple 一樣有著高度的品牌忠誠度&iTunes 造成的網路效果、提高消費者附加價值以及願付價格; 否則只能往低價市場走、用 Cost- Down 的方式來存活。對於 直接做平板代工的廠商,目前大部份的做法都是盡可能的壓低成本、形成規模經濟來抵擋其他競爭者。

那 hTC 切回代工市場有相對的優勢嗎?考慮代工業的競爭者, 台灣早已有世界級的廠商在相互廝殺、並且擁有龐大的規模經濟優勢:以幾家出色 OEM 廠商的營業費用率為例,鴻海(3.7%)、廣達(2.75%)、和碩(4.79%)都控制 在 5% 以下,相較之下 hTC 目前的營業費用率高達 20%,這中間起碼有 4 倍以上的帳面差距。除此之外,hTC 過去的資源很多都建立在研發上,這也讓她推出了像是 hTC One (M8) 這一類優秀的機種,但是定位混亂的行銷則是讓整體出貨情況並不如想像中那麼好。




如今,hTC 想要將策略重心同時放在代工和品牌上,一來過去從來沒有培養過企業本身在製造上的資源和能耐; 二來這代工也僅是幫 Google 而非自己的產品,我實在看不出這對於 hTC 的品牌價值提升有何綜效存在。hTC 如果想繼續作為品牌,應該要發現她真正的問題在於行銷、在於沒有用策略提高顧客的使用價值,如今將有限的資源錯置在毫無競爭優勢的製造上,個人只感覺到目標、策略、實際行動與外在環境之間,相互不協調的情況。

幫 Google 代工平板,我也不覺得是個好的策略方向。Google 的核心在於搜尋,其所有的價值產生都圍繞著搜尋打轉。過去在 PC 時代 Google Search 早已稱霸,而現在則是透過 Android System,去防堵可能會影響她在行動領域霸權地位的競爭對手。也就是說,Google 要的是 Google Ecosystem 絕對的市佔率, 硬體販售只是達成其策略的輔助做法,會有像 Nexus 的產品出現,我想只是要向 Android 夥伴們恐嚇吧。在這種情況下,無論是不是 hTC 來做,對於 Google 而言都沒有什麼差別,利潤率自然不會好到哪去。




此外,CEO 周永明提到「hTC 可以藉此衝刺營收規模、提高生產線利用率」這樣的說法,我想更暴露了他並不了解 hTC 問題究竟在哪的窘況。作為手機品牌商,營收規模和生產線利用率不應該是 hTC 最應該重視的點,那是 OEM 廠商的首要問題; 研發和行銷資源的提升、以及這兩種資源之間的整合運用,才是品牌商屹立不搖的根基。

如果只是為了擴大營收、提高產能利用率,我想這只是加減乘除的算術遊戲、單純的作業管理,而不是一項策略性的決定,而 hTC 目前最需要的就是策略性決定,以因應越來越不利的產業環境。hTC 不僅沒有正確診斷出自身問題所在、未了解其他競爭與合作者的關係、加上資源缺乏下策略與行動的不一致, 這些缺乏專注的做法,我認為只會加速被淘汰的腳步。