閱讀筆記:《尋找投資護城河》,尋找長期可靠的競爭優勢


《尋找投資護城河》是一本滿實用的投資書籍:方便攜帶、言簡意賅,而且可以拿來打很多行銷專家&管理大師的臉,像是作者不斷拿《從 A 到 A+》的作者 Jim Collins 開刀,讓我忍不住一直大笑兼尷尬(我也很喜歡 Jim)。

作者 Par Dorsey 是知名基金評鑑公司 Morningstar 的分析師,而這本書則濃縮了 Morningstar 做企業評價時,會考量的幾個「經濟護城河」(企業可以在好長一段時間維持高資本報酬率的原因),然後讓人忍不住去 Morningstar 的網站逛一逛,所以今天就來幫大家簡單摘要一下這本書提到的幾個精華。

這本書一開頭就直白地告訴大家:過去你們(還有商學院老師們)所認為的「優異產品」、「龐大的市佔率」、「效率營運」、「傑出的管理者」都不是確保一間企業長期獲利的可靠因素,因為:

  • 好產品是營運成功的鑰匙,但你更應該重視的是和市場之間的緊密聯繫、該創造的是一套能夠不斷推出好產品的制度、該利用的是這個產品能不能幫公司取得更多競爭優勢;
  • 市佔率本身並不是長期獲利的「來源」,而是企業有競爭優勢的「結果」。真正好的問題是:「如何達到那個市佔率?」;
  • 提升營運效率確實是不錯的策略,像早期 Toyota 一樣比別人精實很棒,可是反過來想:會弄到追求效率、降低成本的地步,不也代表一間企業處在競爭激烈、利潤薄的產業環境嗎?如果你是業主確實沒得選,但身為投資人,你可以有更好的選擇。
  • 崇拜英雄是社會的習性,商業界也一樣,但在挑選投資標的這件事情上,崇拜單一傑出的管理者可能會讓你陷入深淵。好的公司不會靠某個明星執行長撐起一片天,因為人終將會凋零逝去,擁有良好制度的公司卻能不斷地讓自己自動變得更好。

既然上面這些都不是 Pat Dorsey 所謂的經濟護城河、那什麼才是呢?Pat 根據經驗,認為下列這四個項目,才是真正能為企業帶來長期高資本報酬率的因素:

  1. 無形資產:用品牌、專利或法規將對手擋在外頭,品牌和專利很好理解,法規的話可以去想想台北市處理廢棄物的那幾間民間公司。
  2. 轉換成本:B2B 的事業常常見到這種護城河,例如工具機、醫療器材就是一個和顧客事業緊密結合的好例子; 但 B2C 還是有很棒的案例:Apple。(這點可參考政大國貿邱志聖老師的 C4 專屬陷入成本
  3. 網路效應:越多人使用,效益越高,使用者付更多$。這種威力過分強大(市場贏家通常都有 75% 以上的市佔率)的護城河,通常都是資訊、網路、軟體產業才會看到,例如你現在正在用的 Google、微軟、LINE......都是因為網路效應成就霸業的公司。
  4. 成本優勢:這個比較好理解,所以關鍵在於「成本優勢的來源」。作者認為較便宜(且難以完全模仿)的流程較好的位置(例如油田)獨特的資產(加拿大的原木)、以及耳熟能詳的規模經濟


這本書除了討論這幾種經濟護城河外,也帶大家了解「為什麼護城河會受到侵蝕?」、也提供了進行「護城河投資」的思考流程(像上面這張圖片)和個案分析; 這本書也提供了幾個簡單的企業評價的方法給大家參考(當然對於商學院的學生、評價專家來說可以直接跳過),希望大家不只能辨識出哪些產業、企業擁有護城河,也讓大家能夠去評估這些護城河值多少錢、「買便宜等於高報酬,買更便宜等於更高報酬。」

我自己在看這本書的時候,一邊是以投資者的角度來看「如何找到好公司?」;但另一方面,身為新創公司團隊的一員&自己也同時在半創業的情況下,我也在想著「如何打造一間值得投資的好公司?」我發現在親身經驗和觀察許多創業家時,大部份的創業家僅憑著一股熱血就在創業了,但我認為幾個不錯的創業者除了熱血之外,更會去仔細思考策略以及競爭優勢,而這些創業家也在這一兩年內取得不錯的成果。

競爭優勢的確立,是往後策略規劃的基石:不論是策略定位、還是根據策略定位設計的營運活動,都要圍繞著競爭優勢的深化、延伸來執行。《尋找投資護城河》這本書提到的幾個項目會是一個不錯的指引,「護城河受侵蝕」的篇章更可以讓我們了解企業巨人們的罩門,反過來說也是當自己有朝一日成為巨人時,應該要防禦的重心。