商業分析怪現象(1):把「成長率先高後低」當真理

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不論是做投資分析、市場研究、產品開發......在預測銷售(或是盈餘)成長時,常常都會假設「先有高速的成長,然後成長率逐年遞減」,最後再去算一個複合成長率(CAGR)來代表這個企業、產品 or 產業產值的長期成長率,而這樣的假設用在「消費財」(如食品、FMCG)沒什麼問題,因為這些產品的採納特性大概就長這樣子。


但是機器設備等「耐久財」就不是這個樣子了,因為當採購完這些產品之後,會有很長很長一段時間才會有新的需求產生,成長率會是突然暴增、然後瞬間歸零(如果沒有後續維修...附加收入的話),一直到下一次採買的時機。不信的話,你可以去看台灣做檢測設備的業者,一整年的營收、獲利幾乎都集中在 Q3。

另一個例外是「網路產業」。相較於耐久財可能會有一年 or 數年一輪的採買需求,網路產業的成長率更加難以捉摸,如果採用 YoY(與去年同期相比)來觀察,很有可能看到一年成長 100%+的怪現象,然後下一年變成 200%+。但網路產業、尤其是做平台的公司,就是這樣,所以看網路公司成長率最好用 QoQ(與上季相比)甚至 MoM(與上個月相比)來觀察期成長率的變化,比較能辨識出個所以然。

但無論如何,關鍵在於分析者在對成長率做假設前,必須先理解分析的對象為何:是消費財還是耐久財的產品特性?即便是網路產業中,還是要區分究竟是零售型還是平台型的商業模式?如果不能先洞悉產品、產業、商業模式的本質,任何成長率的假設都很可能是垃圾,後續的評價或市場研究也都是垃圾。