商業短評：當 Amazon 的股價上漲 170 倍，分析師該如何評價？
上面這張圖是 Amazon 從 1997 年上市以來的股價趨勢圖，到 2015 年最近一個交易日，她上漲了 170 倍。如果你是一個財務分析師，你該如何評價這間沒有本益比（因為處於虧損狀態）的公司？
評價（Valuation）是優異的投資人必備的功夫。好的評價技巧能夠幫助投資人不再只是看線圖、猜籌碼、找題材等指標來投資一間企業，而是能夠基本面分析來找出企業的真正價值（Intrinsic Value），並藉此找到合理的股價。
聽起來這個過程只要打開 Excel、寫個折現方程式就能算出一間公司的價值了？但如果事情如果這麼簡單，這個世界上恐怕不需要 CFA、投資機構不需要花大錢養一堆分析師，只要賣一套軟體、定期更新數據，人人都能夠在證券市場這個 ”Loser’s Game” 當中賺到錢、人人都是 Mr. Buffett。
但現實生活中並非如此。即使從投資學課本上知道企業價值的公式長得怎麼樣，知道 r（折現率，CAPM/WACC）和 g（盈餘/自由現金流成長率）是影響企業評價的兩大關鍵因素，如何去妥善地評估 r 和 g，才是分析師間高下的分水嶺。在財務理論中比較多在探討 r 的制定、業界也使用多種財務模型來訂出合宜的折現率，但對於 g 卻完全沒有著墨、更有可能單調地分成幾個階段來決定 g1、g2…..gn 等不同的成長率。
然而這樣 g 的假設是很有問題的，有些產業、有些商業模式如民生消費品、部分科技產品確實可以用這樣的成長率假設來評價（根據像是技術採納生命週期、產業生命週期…等管理理論），但這樣的做法會碰到一些盲點：
- 你會沒辦法預測平台商業模式的成長：用戶數的暴增、網路效果的發揮、轉換率的提升……這些都有可能造成平台企業在營收及獲利上的暴增。在這個軟體當道的世代，過往以「資源有限」為基礎的管理理論遭到翻盤，同樣的也使得建立在這些理論之上的評價模式跟著陷入瓶頸。
- 你也沒辦法預測平台商業模式的滅亡：平台企業的成長可能一年成長 1000%，也可能短時間內遭到其他平台的覆蓋（Envelopment）、然後消失，沒有漸進式地成長率衰退，只有暴起暴落。
- 就算不是平台商業模式，你也難以預測：有些偉大的企業不斷在追尋新的成長曲線、打造商業模式，例如你很難知道沒賺多少錢（甚至賠錢）的 Amazon 下一步想做些什麼、他的成長有沒有極限？
儘管有這些盲點，卻也不代表成長率＆評價這件事變得不重要。相反的，評價變得比以前更加重要，如何去深刻了解商業模式求出適當的成長率、如何隨時因應環境變化調整評價模型、如何運用 Big Data 的技術與思維在評價過程中……這些都是未來應該要注意的面向。
