商業分析師:試著用財報&親身觀察來分析 Zara


「商業模式分析,是一套質化與量化共舞的流程。」

這句話是我在寫這個網誌的時候,時刻牢記在心的寫作價值觀:少了質化的邏輯思考與經驗觀察,財務報表上的數字就只是數字,沒辦法讓策略家做沙盤推演; 但少了量化數據佐證的質化論述(這也是我們這些逃避數學數字的 MBA 們最常被老師罵的點),講好聽一點是空洞無邊,講難聽一點就是 Bull Sxxt。


所以,我一直試著透過寫網誌的方式練習,訓練自己碰到任何陌生的「素材」時(不論是個案、大企業、中小企業、路邊攤),都要想辦法運用腦中&手邊所有可以蒐集到的資訊,來鍛鍊質化與量化的分析方式。今天就來用這學期上過的 Zara 個案當作例子,分享「我怎麼去看待這間公司&他的商業模式?」

觀察商業模式的最佳第一步,有很多商學院的老師說是「攤開財報」。這樣的方式很好,過去我也遵照這個原則去分析一間又一間的產業和企業,而不至於陷入口說無憑的行銷管理學期中報告。可是這幾年我慢慢發現:假如能站在第一線觀察企業,了解為什麼顧客要跟這間公司產生「交換關係」(邱志聖老師的 4C 架構)、實際明白一間公司怎麼做生意(客群、產品、通路、價格、促銷...其實就是行銷常常在談的 STP+4P),你就有辦法在一頭熱陷入拆解數字的過程中,隨時去反思這間企業「做了什麼事情以至於產生這些數字?」

*不過,假如真的沒辦法去第一線觀察、訪問企業,公信力足夠的財報依然是瞭解商業模式的最佳起點啦。

像如果今天你要分析 ZARA,我的習慣是直接走進 ZARA 的門市逛一逛通常我在看一間 ZARA 門市的時候,拜家中老父老母間接訓練所賜,腦中會立刻蹦出這幾個問題(其實也可以運用類似的原理原則,套用在逛 Seven, 雜貨店......等店家上面)

  • 看看他們的衣服有什麼特別?
  • 價格有比較便宜嗎?
  • 數量跟款式多嗎?
  • 服務人員有比較專業嗎?
  • 都是什麼樣的人在買呢?
  • 大家一次買就買好幾袋嗎?
  • 走到 ZARA 的門市外面,看看周邊都是些什麼樣的店?
  • 下個禮拜回來看,商品還是都一樣嗎?
  • 同一層樓、同一間百貨公司有類似風格的店嗎?也去走一走吧!

當親身走過一遍之後,通常我腦中已經對這間企業在做些什麼有個基本的圖像,而如果你已經有一些做生意 or 財務報表分析的 Sense,大概也可以猜到經營 ZARA 店鋪的毛利率、營業利潤率、存貨週轉是高是低......。接著,就可以試著去找 ZARA 的三大張財務報表出來摸一摸、看一看、算一些財務比率,發現和台灣電子代工業「毛(利率)3 到 4(%)」相比,ZARA 的毛利率居然高達 50%!然後,你就會開始把這些利潤率跟前面的親身經歷連結在一起、形成一個比基本圖像更清晰的輪廓。

但如果就這樣跳下去繼續分析,問題可就大了!因為你不知道這是因為 ZARA 的商業模式、策略、CEO 實在是英明神武,還是流行服飾這個產業實在太好賺?所以除了分析 ZARA 的財務報表外,最好把其他競爭對手的財務資料給調出來(所以知道為什麼前面列點的最後一段要套色了吧),並且用同樣的財務標準,比較業者與業者之間的同與異。而在這個階段的成果,你會得到像下面這張圖表一樣的財務狀況分析比較表:


你開始會發現第一個事實:流行服飾業者的毛利率介於 30%-50%,這基本上是一個滿賺的行業!但仔細想想,服飾業的進入門檻卻沒有非常高、似乎沒有人能夠獨佔整個服飾業市場、也沒有人能夠壟斷上游的原料......那麼這麼高的毛利率從哪裡來?自然會想到是從「相對較高的售價 x 一群死心塌地願意付錢的顧客」囉。而毛利率的高低,背後則反映了 ZARA、Gap、H&M 不同的市場定位、不同的目標客群......等經營面向。

除了毛利率、營業利潤率等獲利指標,你也可以從同樣一份資料中得出各家企業的「資產負債分布情況」,舉例來說,我就會直接去檢視這幾間公司「流動資產&固定資產的分布狀況」:ZARA 很顯然他的流動資產(包括現金、存貨、應收帳款)比例特別低、而固定資產(廠房設備)高,我就會推測這間公司在存貨管理有一些異於同業的「策略」,同時這個「策略」很可能跟他比較高的廠房設備比例有關聯。

Source: 雷浩斯價值投資部落格

最後,你應該試著運用簡單的「杜邦分析」,將 ROE 這個結合損益&資產負債狀況的指標拆解分析,去看看一間公司「靠什麼賺錢?」,例如台積電是靠較高的利潤、鴻海靠較快的資產週轉率(營運效率)...... 而 ZARA 也正如我們所推測的,在營運效率上有過人之處:雖然 ZARA 的利潤率並不是同業最高的,但她在賣出「存貨」的速度上卻遙遙領先其他對手、並依此創造出龐大的利潤以及現金流量,而現金流量又可以支應 ZARA 進一步的擴張,形成一個「存貨 -- 利潤 -- 現金 -- 存貨」的營運正向循環。

透過手邊一些有限的財務資訊,加上親身觀察 ZARA 是怎麼做生意的,你會感受到「數字不再只是單純的數字,而能與實際的營運連結; 營運策略不再只是空口說白話,而是真的能反映在營運策略的執行。」這樣的練習個人認為很值得投入,可以在短時間內掌握比單純看數字的人更多的策略意涵、比高談管理語言的人更可靠的情報,並且協助發現關鍵的問題。

下次不妨試著走進一家小吃店、看看他的菜單&價位,發現一般人看不到的商業模式細節。