Growth Hacker 101 --《成長駭客行銷》新書試閱心得




這次很幸運地應天下雜誌出版社之邀,試閱《成長駭客行銷》這本新書。說真的這是我第一次接受出版社的試閱邀請,心裡其實滿緊張的,一來是對於「怎麼會找到我來試閱?」這件事感到驚恐,二來則是對於自己能不能生出有價值的閱後心得沒那麼有把握,畢竟過去大部份精力都在努力鑽研財務與策略的主題,行銷領域的著墨僅停留在政大企研所的行銷課程、還有實習工作上零散的經驗累積;而成長駭客行銷這個名詞雖然聽過、網路上也有一些文章在談、我也知道一部分的人在開課(儘管素質似乎...),但你叫我要說明這是個什麼概念、內涵是什麼,我也講不出個所以然。

不過也因為抱著這種初心者的態度,這本書倒也成為我的 ”Growth Hacker Marketing 101“,可以用比較系統化的方式、一步一步的了解 Growth Hack(以下簡稱 GH)是什麼?
過去我所看到的 GH 文章多半強調行銷「技術/技巧」的重要,例如 Hotmail 的 email 簽名檔戰術、Dropbox 的推薦使用送容量...,但這些做法往往聚焦在所謂的病毒行銷、如何推廣的手法,卻忽略掉在執行這些手法之前,怎麼去做產品規劃與設計、之後又怎麼去留住使用者繼續貢獻價值?《成長駭客》這本書好的地方在於,作者認為 GH 不僅僅是小打小鬧的銷售推廣技巧,而是試圖去回答一個行銷工作的基本命題:我要怎麼讓產品以最低的成本賣出去?由這樣的命題出發,GH 的存在意義就不再只是推廣的手段,而是貫穿產品從設計到成交各個階段的投資報酬率(ROI)邏輯:

  • 作為一個行銷人員,我必須從開發階段就提高產品成功的機率,為此我需要規劃產品與市場配適(Product- Market Fit, PMF);
  • 在產品出現後,我也必須要精準地找到對的早期使用者(Early Adopter)、把他們變成你產品服務的傳教士;
  • 然後才是各種因時、因地制宜的病毒行銷攻擊技巧;
  • 但別忘了能幫你創造可持續性營收的,是防守:想盡辦法留住你的顧客。

這個流程沒有什麼特別,你可以從一般傳統的行銷書籍找到一樣的東西,但 GH 和傳統行銷不同的是,它更強調行銷過程中「成果的量化」與「根據量化結果調整策略」之間的良性循環,並且要求將這樣的循環加速運轉、甚至調整的的層級可以到產品設計本身。由此可見,所謂的成長駭客(Growth Hacker)不僅身兼傳統行銷人員負責策劃、推廣的業務,甚至他 or 她必須是一位優秀的產品經理(Product Manager, PM)、對數字敏銳的資料科學家...這些多重角色整合的工作者或是工作團隊。

不過你也可以發現,書中提到的例子多半是網路公司,如Dropbox、Pinterest、Groupon...等,事實上我縮聽過的 GH 運用目前也多半出現在網路服務、電子商務上,這可能是因為在這些領域上,比較容易抓到可以量化的指標。不過可以預期的是,在越來越多實體商家經營電商、社群媒體行銷,甚至未來進一步物聯網的普及之後,GH 的運用應該會進一步地擴大到現在定義下的「非網路公司」吧?

總的來說,《成長駭客行銷》這本書的價值,在於將過去碎片化的 GH 概念與實例做整合、變成一道有邏輯的行銷法則。這些概念雖然稱不上嶄新,你都可以從本書的內容看到《紫牛(Purple Cow)》、《精實創業(Lean Startup)》、《瘋潮行銷(Contagious)》等經典的新興創業&網路行銷概念的影子,但本書卻好好地把他們有意義的排列組合在一起了、並且有大的實例可以相互參照。

而更有趣的地方在於,《成長駭客行銷》這本書的出現、出版、熱賣也都是 follow 這一道 GH 行銷原則而運作的最初從一篇專欄文章開始,到先發行電子書版本蒐集資料回饋,最後則是實體書的完整產品出現...這些經歷都讓這本書比過往行銷書籍,更能兼顧理論架構與實例應用,更將這些原則運用到當下的實戰上,讓從事行銷工作的讀者有更高的可讀性與參考價值。

BTW, 這本書的英文版在 Amazon 上面現在有 4.3 顆星(滿分 5 顆星,共 547 筆評論)的評價,中文翻譯上也頗通順,對於想要了解 GH 的讀者來說,是一本滿值得投資的入門新書。不過俗話說「千里之行,始於足下」,如果要真的了解 GH 的奧妙,學習作者出版這本書的方式、實際走一遍 GH 的行銷原則,才是了解 GH 的最佳方式!

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