談簡報#004:如何設計出煽動人心的演講?- Monroe‘s Sequence

簡報的終極目的,是影響閱聽人,並促使他們去做你希望他們做的事情。

前幾天在 Yahoo! 內部參與怡志老師的簡報課時,老師在課堂中和我們介紹了一套「分析廣告」的方法,並藉由這個方法去反推如何做出一場出色、80 分以上的精采簡報。而這個方法在傳播領域、尤其是公共演說領域非常有名,被稱為 Monroe's Motivated Sequence,我去找了一些資料&整理上課的筆記後,整理成簡報檔,大家可以看看我放在下面的 SlideShare 簡報視窗:

7/18 早上 9:40 備註:原簡報檔案中 "Attention" 部份所提出的 SPOOR 法則,是怡志老師歸納出來的,現在已經將新版本的簡報放上來了。



Motivated Sequence 是由 Purdue 大學傳播學教授 Alan Monroe 所提出,他在 1930 年代時提出了一套「煽動性演說」(政治演講常常看到)的寫作 / 演講稿架構,而這一套架構,或是說順序,可以用 ANSBA(官方版本是 ANSVA,不過沒有太大差異)這五個英文字母來縮寫。Monroe 認為,一個好的演說設計可以從引起聽眾注意(Attention)開始,接著點出他們心中的需求或是困擾的問題(Need),「做出」問題後描繪解決方案(Satisfaction / Solution),並且讓他們「預覽」解決方案的成效(Benefit / Vusualizaiton)。在演講的最後,別忘了邀請&呼籲聽眾們做出實際行動(Action)

舉例來說,怡志老師上課的時候就放了下面這支王力宏主演的白蘭氏雞精廣告。



假如用上面的 ANSBA 架構來重新看、分析這支廣告,那麼這支廣告就會變成:
  1. Attention:廣告開頭即點出一種每個人這輩子多少都會碰到的「健忘」情境,透過尋求認同、「你也曾經這樣過吧?」的方式,吸引閱聽眾繼續看下去。
  2. Need:畫面中上打一個標語「精神、思緒大不如前?」
  3. Solution:你需要每天早上一瓶含有「活力因子」的白蘭氏雞精。
  4. Benefit:「讓你一早精神百倍,整天思緒清晰。」&得到正妹同事的關注。
  5. Action:「每天白蘭氏,展現真本事。」
事實上,我們會在很多偉大的演說、商業簡報、廣告經典中看到同樣的例子,例如 Steve Jobs 在 2007 年介紹 iPhone 的產品發佈會時,就可以看到 Monroe's Sequence 的影子。首先我們來回顧一下 iPhone 這大概是近代科技史上最出名的產品發表:


讓我們用同樣的 ANSBA 結構來重新看這場產品發表會,會發現這場產品發表會:
  1. Attention:Steve Jobs 本人+Apple 本身的歷史脈絡+重新發明手機。
  2. Need:其它智慧型手機不夠智慧、鍵盤和觸控筆爛透、現有的手機都難以使用。
  3. Solution:iPhone 就是解藥,多點觸控螢幕、Apps............。
  4. Benefit:「領先其他同業 5 年。」,走在時代的尖端,真正的智慧生活。
  5. Action:(緊買!)(緊投資!)。
這個結構可以幫助我們去理解為什麼有些廣告、文案、產品發表很有說服力。有時候不只是演講者或演講議題很重要,怎麼去安排演說的結構與順序同樣非常關鍵,現在我也開始練習每次看到廣告或是文案都用這樣的思維去分析,如果你也想更敏銳、有章法的寫出不錯的文案,或是準備一場好的簡報,套用怡志老師所說的:每一支廣告都是我們最好的老師。