談簡報＃004：如何設計出煽動人心的演講？- Monroe‘s Sequence

簡報的終極目的，是影響閱聽人，並促使他們去做你希望他們做的事情。

前幾天在 Yahoo! 內部參與怡志老師的簡報課時，老師在課堂中和我們介紹了一套「分析廣告」的方法，並藉由這個方法去反推如何做出一場出色、80 分以上的精采簡報。而這個方法在傳播領域、尤其是公共演說領域非常有名，被稱為 Monroe's Motivated Sequence，我去找了一些資料＆整理上課的筆記後，整理成簡報檔，大家可以看看我放在下面的 SlideShare 簡報視窗：

7/18 早上 9:40 備註：原簡報檔案中 "Attention" 部份所提出的 SPOOR 法則，是怡志老師歸納出來的，現在已經將新版本的簡報放上來了。

Motivated Sequence 是由 Purdue 大學傳播學教授 Alan Monroe 所提出，他在 1930 年代時提出了一套「煽動性演說」（政治演講常常看到）的寫作 / 演講稿架構，而這一套架構，或是說順序，可以用 ANSBA（官方版本是 ANSVA，不過沒有太大差異）這五個英文字母來縮寫。Monroe 認為，一個好的演說設計可以從引起聽眾注意（Attention）開始，接著點出他們心中的需求或是困擾的問題（Need），「做出」問題後描繪解決方案（Satisfaction / Solution），並且讓他們「預覽」解決方案的成效（Benefit / Vusualizaiton）。在演講的最後，別忘了邀請＆呼籲聽眾們做出實際行動（Action）。

舉例來說，怡志老師上課的時候就放了下面這支王力宏主演的白蘭氏雞精廣告。

假如用上面的 ANSBA 架構來重新看、分析這支廣告，那麼這支廣告就會變成：

1. Attention：廣告開頭即點出一種每個人這輩子多少都會碰到的「健忘」情境，透過尋求認同、「你也曾經這樣過吧？」的方式，吸引閱聽眾繼續看下去。
2. Need：畫面中上打一個標語「精神、思緒大不如前？」
3. Solution：你需要每天早上一瓶含有「活力因子」的白蘭氏雞精。
4. Benefit：「讓你一早精神百倍，整天思緒清晰。」＆得到正妹同事的關注。
5. Action：「每天白蘭氏，展現真本事。」

事實上，我們會在很多偉大的演說、商業簡報、廣告經典中看到同樣的例子，例如 Steve Jobs 在 2007 年介紹 iPhone 的產品發佈會時，就可以看到 Monroe's Sequence 的影子。首先我們來回顧一下 iPhone 這大概是近代科技史上最出名的產品發表：

讓我們用同樣的 ANSBA 結構來重新看這場產品發表會，會發現這場產品發表會：

1. Attention：Steve Jobs 本人＋Apple 本身的歷史脈絡＋重新發明手機。
2. Need：其它智慧型手機不夠智慧、鍵盤和觸控筆爛透、現有的手機都難以使用。
3. Solution：iPhone 就是解藥，多點觸控螢幕、Apps............。
4. Benefit：「領先其他同業 5 年。」，走在時代的尖端，真正的智慧生活。
5. Action：（緊買！）（緊投資！）。

這個結構可以幫助我們去理解為什麼有些廣告、文案、產品發表很有說服力。有時候不只是演講者或演講議題很重要，怎麼去安排演說的結構與順序同樣非常關鍵，現在我也開始練習每次看到廣告或是文案都用這樣的思維去分析，如果你也想更敏銳、有章法的寫出不錯的文案，或是準備一場好的簡報，套用怡志老師所說的：每一支廣告都是我們最好的老師。