商業分析師:再論 Porter 五力分析(下) -- 五力分析的四大罩門


聲明:本文章絕大部分整理自政治大學商學院科管智財所邱奕嘉老師「策略創新」的課程講義,輔以 Michael Porter 的相關著作,以及湯明哲老師《策略精論》等書籍作為補充內容,並且用我自己的語言做重新整理。


前幾個小時我搞定了《再論 Porter 五力分析(上)》,帶大家重新檢視了一遍五力分析架構的緣起&內涵,接下來我要把重心放在討論這個產業結構分析工具的四大限制。如同我在上一篇文章最後所提到的,我歸納五力分析的四大限制有:(1)動態限制、(2)微觀限制、(3)第N力限制、(4)多邊市場限制。以下一個一個來討論:


》限制之一,所有管理分析工具的共同問題:動態限制

嚴格來說,動態限制不是專屬於五力分析的問題,因為幾乎所有和產業分析相關的管理工具都有「動態不足」的毛病:沒有辦法掌握到當產業環境變遷時 --- 例如總體環境(政治、經濟、社會、科技...等)和競爭者互動關係 --- 對於產業結構的衝擊和影響。然而這個問題我認為在五力分析、在 Porter 的理論體系中會特別顯著,讓我們再次來檢視一下《Porter 五力分析到底能不能用?》這篇文章裡面,翻拍的這張 Porter 理論體系圖:



這是 Porter 自己將其所有的理論整合出來的概念圖,他一路從 Firm Sucess 倒推,認為一間公司的成功來自於「對的產業」(也就是今天的主角:五力分析)和「好的策略定位」(請參閱《閱讀筆記之策略是什麼?》); 而再推回去則可以看到「可持續競爭優勢」(Sustainable Competitive Advantage, SCA),SCA 的根源是協調一致的營運活動(Value Chain 的理論)......。我們可以看到位居整個架構中樞、扮演承先啟後概念的,正是 SCA,按照 Porter 的理論體系,如果一間公司擁有 SCA,則代表他能夠在很長很長一段時間內獲得高於產業平均的獲利率。

如果順著這個邏輯繼續推演下去,則一間 Successful Firm 所面對的是一個長期穩定、且對自己有利的五力產業結構,以及一招闖江湖的一組策略定位。但你我都非常清楚知道:除非是萬年不動的部分產業,否則這樣的假設是非常有問題的。尤其是在產品生命週期極短的高科技產業,Michael Porter 的 SCA、根據 SCA 推論的五力分析和策略定位,常常會有計畫趕不上變化的窘境產生。如今,科技的力量已經外溢到原本我們認為顛撲不破的傳統產業了,以建構 SCA 為核心的策略理論也到了需要調整的地步。

最近有出版一本書,是 Columbia Business School 的教授 McGrath 所寫的《動態競爭優勢時代》,裡面就試圖要打破過往牢固不破的 SCA 概念。由於如同我前面所述:產業的變化越來越快,很難再有 10 年不破的 SCA,反而能夠在一波又一波變化中不斷地抓到「短暫優勢」,才是真正擁有競爭優勢的企業組織。

學界至此鬆動了 SCA 的觀念,五力分析的限制我想也跟著被解放開來了。但在實務上很早就領悟了「SCA 不存在」、「Porter 理論體系缺乏動態性」的問題,並且針對五力分析的應用做了些調整:


  • 例如仿效經濟學,讓五力分析做「比較靜態分析」(就是多做好幾組五力就是了); 
  • 當技術發展軌跡明朗時,五力分析搭產業生命週期(或是《創新的軌跡》之作法); 
  • 產業發展真的看不出個所以然時,Porter 在《競爭優勢》有提供情境分析的方法。

動態性的問題已經發展出各式各樣的解決辦法,讓我們來看下一個問題:微觀性。



》限制之二,當要分析的產業異質性高時,產生的微觀性問題

五力分析架構的一個盲點,會發生「如何定義產業?」這個非常基本,卻是最為關鍵的問題,很多人認為五力分析難用,往往卡在「不知道該如何下手?」這一點。舉例來說,學校附近開了很多飲料店,有賣茶的、賣果汁的、現泡的、先泡好的、便利商店賣的、小賣店賣的......雖然都可以稱為「飲料產業」,但很明顯的我們很難把這所有的店通通放在同一個框架裡面去討論,更不可能就直接開始做五力分析。

實務上的解決辦法,我想你也可以猜到:一是運用產業區隔的方式(例如根據地區、規格......等),二是透過策略群組的方式(根據商業模式差異來分,變數為產業的 KSFs),雖然操作上有非常大的差異,但背後的精神都是試圖在異質性高產業中,把同屬一類的廠商給挑出來。至於要判斷誰和誰是同一類,常常是廠商主觀的判定,有時候獨特的判定反而能成為產業分析之後、在做策略定位時的強大優勢來源。

》限制之三,「互補者」、「政府力」......等第N力問題

如果將五力分析的五力做分類,有四個力是屬於公司分析,包括競爭者、供應商、買家客戶與潛在競爭者,另一個屬於產品分析,包括替代性產品。這種看起來薄弱的區分方式,就被人詬病說「憑什麼用五力就能解釋產業結構?」,於是開始有人增加「第N力」來解釋產業的狀況,形成一個「五力+N分析」的概念。

由於 Porter 的理論是建立在資源有限的經濟學基礎上,往往無法解釋科技業者重視「協力廠商」、「產業標準建立」的狀態,於是 Intel 的創辦人之一 Andy Grove 就提出了「六力分析模型」,將 Porter 傳統的五力加上了「協力業者」這股力量。之後學者 Brandenburger 和 Nalebuff 的專書《Co-opetition》(競合理論)則加入了「互補者」(相當於 Grove 的協力業者)的概念,拿掉「替代品」,畫成了下面這張 "Value Net"


不論是六力分析還是 Value Net,背後的精神都是要突破 Porter 以「力」與「力」相互對抗為基調的論述,創造 Co-opetition 的情境。Porter 的模型容易讓人認為「產業的餅就這麼大,看大家怎麼分」(我認為這點也和前面提到的動態性不足有關),但導入 Co-opetition 就有「大家先冷靜,一起把餅做大好不好?」的空間,使得每個市場參與者的價值都有可能有所提升,而不是在同一張餅上多切好幾刀。舉例來說,Intel 自己和 Windows 之間軟硬體廠商相輔相成的案例(廠商廠商之間)、iPod 與 iTunes or iPhone 與 AppStore(產品與產品之間),都是「互補者」、Co- opetition 的最佳範例。

Co-opetition 的論點一方面補足了五力分析的缺陷,但另一方面也讓人開始去獨立思考「互補者」在產業中的其他角色,例如我接下來要提的多邊市場。

》限制之四,五力分析的最大罩門:多邊市場限制

如果我是策略管理的老師,一定會出下面這個問題:

「請以五力分析來分析 Google Search。」




然後我可以預期大部份單純的大學生小朋友會開始胡謅一個五力分析出來(給你零分),少部分的人會交白卷(給你一半的分數),可能有極少部分的天才兒童會質疑老師這個問題合不合理(給你滿分!)。事實上,這個問題本身就不太正確,如果說 Google Search 的產品叫做「資料」,她的顧客會是我們這些廣大的使用者,但她的供應商呢?也一樣是我們這些使用者在網路上提供的資料; 如果把 Google 的獲利主力:Google AdWords 給加進來,那麼事情就會變得更加複雜了,由於 Google 面對使用者都是採用免費的方式,而讓廣告主來付錢......這些從五力分析上完全看不出端倪的狀況,成了 Porter 理論體系的最大罩門。

網路公司常常會有這種五力分析不適用的情況(例如 LINE、eBay、淘寶、Yahoo......),但實體企業也有一些經營模式,同樣有五力分析不適用的問題。舉例來說,像是二手書店的供應方與顧客是想買賣二手書的人,但只要親自到二手書店觀察後,會發現往往供應方&顧客其實是同一個人,一樣會陷入無法區分產業上中下游的交易關係之問題。

我們應該承認:有很多這種「平台企業」難以用傳統的五力分析來分析,反而用前面提到的 Value Net 來檢視還比較行得通。不過在學術上也陸續有學者前仆後繼的在探索「平台」這個新大陸,今年諾貝爾獎得主 Jean Tirole 就是平台研究的先驅者之一,他和 Rochet 所合作的著名論文《Platform Competition in Two- Sided Markets》就在討論平台競爭行為; 這幾年非常熱門的、兩位華裔學者陳威如&余卓軒寫的《平台革命》,則用個案分析的方式解讀了許多我們日常生活中常看到的平台。

我在科智所博班課程中,就常常聽到邱奕嘉老師在提到「平台或許是下一波策略管理理論的典範轉移(Paradigm Shift)重心」尤其是在這個全世界都連上網路、線上資源變得越來越便宜的時代,五力分析的失效,似乎某個程度也代表著另一波的浪潮即將來到。

以上就是我對於 Porter 五力分析「真正限制」的分析與評論,這篇幅中大量採用了邱奕嘉老師在策略創新課程中的講義內容作為出發點,再加上一些個人的資料搜尋(感謝 Google),總之非常感謝老師的知識傳承呀。寫完這上下兩篇對我的幫助說不定比各位來得大許多,至少讓我想完一個完整的 Porter 理論架構、也了解它在當今科技&網路發達的時代中,不足的地方&往後會如何發展下去。

以上,文篇幅長,感謝大家耐心閱讀:)

延伸閱讀:《再論 Porter 五力分析(上)》

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》補上幾個反省與參考資料(2014/11/18):

「學術的研究,有時是透過不斷重視觀念,進而創造自己的論述。但重組的過程中,一定要向大家交代清楚出處。這樣讀者才會清楚,那些是重組/他人,那些是你原創的。」

上面這段話是邱老師看到我文章被轉載後,給我的好建議,我也才驚覺自己應該要另闢一段來談上面這些文字的編寫方式與資料來源。

基本上整篇文章有很大一部分整理自政治大學科管智財所邱奕嘉老師「策略創新」的課程講義(絕大部分),並參考 Michael Porter《競爭策略》(五力分析)、《策略是什麼?》(SAS 圖)、《Toward A Dynamic Theory of Strategy》,以及湯明哲老師《策略精論》(SCP 的論述)等書籍,再用自己的話所編寫而成的。「四大限制」也是整理自邱老師的講義,只不過原本的版本為:動態性、微觀性以及平台型,我則是改成「動態限制」、「微觀限制」、「多邊市場限制」,並加上個人命名的「第 N 力限制」。

由於是想用比較輕鬆的方法跟大家介紹策略理論,所以大家不會在這篇文章中找到什麼原創的成分,如果對於這些知識有興趣,上面這邊已經提供了延伸閱讀的書籍,請大家參考。