商業分析師：什麼是商業模式？不，請不要給我看《獲利世代》...
「請問：Business Model 到底是什麼？」
 |
| 這就是大名鼎鼎的 Business Model Canvas！ |
Canvas 這組工具真的很不錯，自從拿到中文版的書之後，人家一來問 Business Model 是什麼，我就可以輕鬆地把《獲利世代》塞給他們看，因為我總覺得這本書可以涵蓋大家想要知道的事情。但很奇怪的是，即使這本「好看」（因為都是圖片）的暢銷書洛陽紙貴，大家幾乎人手一本，私下詢問「什麼是商業模式？」的人卻不減反增，我想這中間應該有什麼誤會，Business Model Canvas 這組工具不是很 Nice 嗎？
》Business Model Canvas 很棒，但使用者有缺陷
不過仔細思考，就會知道一件事：所有優良的工具都一樣，如果不了解使用上的限制，越是強大的工具越容易誤導使用者做出差勁的結論，舉幾個大家熟悉的管理工具為例：
- 總被罵臭頭的 SWOT：高中升大學備審資料最愛用的 SWOT 分析，如果你拿來規劃未來 3 - 5 年的策略，很可能會因為這組工具「僅適合對短期計劃做快速診斷」的特性給蒙蔽了雙眼，更不用說很多人根本沒有好好地檢視企業內部的 S&W，以及辨識外部的 O&T，只是去抄某研究機構的報告內容來做，因而失去診斷的意義。
- 逐漸無力的五力分析：又例如創業競賽很愛用的 Porter Five Forces Analysis（五力分析），如果沒看過《競爭策略》這本原典、不了解幾個基本假設的話，很容易會誤導使用者陷入「競爭是企業的唯一出路」、「打倒對手＝贏得市場」的思維，殊不知「合作」的局面帶來的效益其實遠大於相互砍殺（永遠記得邱奕嘉老師說：「能合作就不要競爭」），而當今以服務業為主的台灣經濟體，「打倒對手」不再是贏得市場的保證，因為消費者還有「不買賬」這個終極選項。
我認為 Canvas 過幾年，當科技持續進步時也會碰到同樣的問題：如果硬生生把企業經營的做法套進 9 宮格裏面，肯定悲劇。如果你和我一樣，會習慣把一本書讀個好幾遍＋做筆記的話，會慢慢發現 Canvas 這組工具有一些限制、有些商業模式並沒有辦法讓你填滿所有的空格！
事實上，包括我在內的很多人，在使用 Canvas 常常犯一個毛病，就是希望分析＆設計商業模式時，能把 9 宮格給全部填滿、方便自己交差了事。
但這樣的思考 Business Model 的方式是非常有問題的：Canvas 的 9 個要素應該只是協助使用者「檢視與分析」的工具，而不是用來「創造與設計」的基礎。Business Model 的價值、最強大的競爭優勢在於「創新」，如果每個創業家們都用 Canvas 來「製造」商業模式，那這些所謂的商業模式大概跟垃圾沒有什麼兩樣，毫無新意。
Canvas 確實是目前我看過最好的商業模式「分析工具」，但我認為它不等同於商業模式。前面有提到學界似乎還找不到商業模式的標準解釋，我想也是因為商業模式本身很難用一種像是指南、對照表的方式來呈現吧？如果真的能呈現，商業模式本身的價值也不復存在。
》所以，到底該怎麼去思考商業模式？回到原點吧。
所以商業模式是個完全摸不清的議題嗎？也不見得。工具可以隨時間流逝而演變，但基本的原理與問題卻是固定不變的。如果回到五花八門工具＆理論出現前的起始點，你會發現所謂的 Business Model，其實就是要回答一個企業經營的最根本問題：
「你究竟要憑什麼來賺錢？」
而這個根本問題，可以再用三個簡單的子問題來理解：
- Why：你要幫顧客解決什麼樣的問題？
- What：你要提供什麼樣的產品或服務來解決這樣的問題？
- How：為了解決顧客的問題＆提供產品服務，收益來源和成本結構長什麼樣子？
其實大家很容易看出來，這三個基本問題涵蓋了 Canvas 當中所有的元素，甚至讓你可以跳出 9 大元素的框架去思考商業的本質。很多事情有各家說法，常常搞得我們暈頭轉向不知道要信哪一個？我的習慣是回到一個議題的原點去想、去試著找到它的本質。同樣的，思考商業模式這個眾說紛紜的概念時，與其一知半解地亂用、硬套管理工具，不如去思考「你究竟要憑什麼來賺錢？」這個出發點，反而更能設計出獨特的商業模式。
然後我們會越來越少依賴《獲利時代》這本書吧，這代表自己可以獨當一面了。
