[Freddy Business Note]「整合行銷不是七拼八湊的要你命3000」


「超級武器霸王:要你命3000」,整合行銷可不能這樣玩。



今天來淺談
「整合行銷」吧。





一個念傳播媒體的朋友耳熟能詳的名詞,
一個念行銷企管的朋友不能不知道的名詞,
一個我們每個人天天都被它「曝曬」的名詞。
雖然說是淺談,不過花了滿多篇幅自己整理「整合行銷」的演進過程,
分量稍微厚實了點,希望大家耐心看完吧!


>>「整合行銷1.0」:
大眾媒體全盛期、電腦網路初期、行動網路蠻荒期。

什麼是整合行銷呢?根據學者的定義,
「整合行銷」是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程,使消費者或潛在消費者接觸整合的訊息,產生購買或採納行為,並維持品牌忠誠。(Schultz, 1996)
或者是說,
「整合行銷」是在一段時間內,針對消費者發展並執行一系列傳播策略的過程;主要在:透過整合形象、訊息一致的行銷傳播過程,將各個傳播工具(如:廣告、公關、直效行銷、事件活動行銷和促銷活動等)進行策略性、
階段性的統合,傳遞給消費者,
以實現傳播資源效率的最大化(Shimp, 1997)

不論是從學者的角度,
還是我們旁觀目前打著「整合行銷」招牌的廣告公司運作,
我們都很明顯的發現,
大部分的人都將「整合行銷」視為一種新興的行銷工具
透過各式各樣的媒介以及傳播工具,
將訊息傳遞給消費者,達成綜效的一個過程。
整合行銷的目的為幫品牌做定位,幫品牌提升價值,
並以客戶為導向而產生的行銷方式,
用各式各樣的工具將同一個概念擴散給消費者。

>>「整合行銷2.0」:
大眾媒體停滯期、電腦網路中期、行動網路初期。

但事實上這種說法忽略了各種媒介使用族群的異質性,
因此近年來「整合行銷」被賦予越來越多不同的意義。
如果用Google搜尋「整合行銷」,
第一個條目就是Glee藍色網路的「何謂整合行銷?」這篇文章,
他在文章的最後,對於整合行銷的概念是如此解釋的:
"我個人認為整合行銷最主要是藉由至少兩種以上的的媒體管道來接觸不同的
使用族群而達到一特性目的。......整合行銷之整合程度愈高,其行銷成效愈高。"
這種說法維持先前整合行銷中「傳播工具綜效」的基本設定,
但不再將TA視為同質的消費群,
反倒是注意到各種不同的媒介都擁有自己的主要受眾
例如過去在行動網路沒有像現在一樣普及時,
看電視廣告和點擊網路Banner的群眾幾乎是兩種不同的TA
整合行銷與其說是用不同工具承載同一種內容,
不如說同一種概念但使用不同的故事、不同的媒介來陳述這些故事。
這也是目前滿多不錯的整合行銷廠商順利做到的成果,
仍然停留在1.0時代的整合行銷廠商不是萎縮,就是完全的退出市場,
活下來的、現在我們看到的廠商則是順應2.0時代潮流的勝利者,
也由於要維持多種媒介、不同故事但同一概念的商業模式,
擁有廣大商業資源算是幾間大型廣告商的共同特色。

>>「整合行銷3.0 (?)」:
大眾媒體衰退期、電腦網路全盛期、行動網路中期。

行動網路通訊普及化、APP時代逐漸蓬勃發展的今天呢?
很多人都人手一支智慧型手機、平板在使用APP
上班以及在家裡的時候則是加上電腦網路一起使用,
行動網路已經威脅、甚至取代大眾媒介原本的功能,
成為社會大眾接觸資訊的新平台
另外,社群網站持續進步
雲端設備提供者如AWS大幅降低在網路上經營成本等,
種種原因加總起來,2.0時代的勝利者在新平台上,
無法像過去一樣有效運用龐大的商業資源,
缺乏機動性的結果雖然不至於讓整個帝國崩潰,
但卻得時常小心每天都會蹦出來的微型網路行銷公司,帶來的破壞性創新。

那麼網路創投業者怎麼看3.0的時代?
Jamie的說法頗具代表性,也整理了目前整合行銷廠商的商業模式:

......「整合行銷」似乎成了所有廣告代理商都換上的大旗幟。但很可惜的,目前為止的「整合」,多只是把不同媒體的預算抓到一起,好一點的或許有些創意、素材的統整。但這些在我看來,充其量只夠稱為「跨媒體溝通」,離真正的「整合」還相當的遙遠......."
簡單的來說,目前有能力做「整合行銷」的廣告代理商,
仍舊停留在2.0的模式,有些廠商甚至還在從事1.0時代的老路,
不論是1.0還是2.0,都還停留在「整合行銷工具說」的思維,
並不是小型廠商適合玩的商業模式,大型廠商繼續玩下去也遲早會被淘汰。
如果說能擺脫「工具說」的束縛,將行銷工作下放給整個組織的每一個人
每個人都各用自己的方式將訊息擴散,
這種方式或許才是真正的「整合行銷」:
不只是「跨媒介溝通」,還要加上「組織內部行銷化」,
只有每個人都變成行銷人,新的創意和想法才會迸發出來,
因為3.0的整合行銷不是行銷部門的300壯士奮勇衝鋒,
而是整個組織成員的互助合作。
行銷不再只是行銷部門的問題,它是整個廣告代理廠商、
甚至每個企業的管理問題,策略問題。

最後引用Jamie在該文的一段話作為結束:
"......廣告產業必須要大幅度轉型,直指企業的核心,幫助他們 360 度說一個動人故事,才能夠創造真正的價值,也才會有真正的產值。"
希望能帶給大家一些思考和辯證的空間。





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