[Freddy Business Note]「買與不買：探索差異化的本質？」
因為要對付人生最後一個期末考周的關係，距離上一次發文，
已經隔了快要兩個禮拜，不過也因為如此，我有滿多時間在現實生活＆網路上，
去晃晃走走，看看有什麼新鮮的事物，可以拿來當作寫文章的題材。
然後我在YouTube上看到這個廣告，是最近急著翻身的Nokia，
苦心推出的Lumia 925 的廣告，大家可以看一下下面貼的影片：
引用自Tech News科技新報<Nokia Lumia 925 新廣告嘲諷iPhone>這篇文章，
這段影片大概的內容是這樣：
“在廣告片中，一名男性獨自走在夜晚出行，伴隨著詭異的音樂背景，午夜的城市街頭，出現了一群類似於殭屍的生物，皮膚蒼白還閃爍著紅眼。其中一個殭屍手裡舉著的手機正是蘋果iPhone5。該廣告片並未直接展示Lumia 925在低光照條件下的拍照性能，其中Lumia925一直主打的就是拍照功能，廣告片中的人物使用iPhone5在夜景中拍照，使用了雙LED閃光燈，使得人的皮膚曝光過度，膚色蒼白類似殭屍，且出現了紅眼現象，廣告片的最後出了幾行字幕，「在任何光線下都有好的畫質，夜景中也無需閃光燈—— Nokia Lumia 925」”
我們可以看到Nokia想要在廣告中表達的，是自己的拍照功能很行，iPhone的超爛，
還會讓你在照片中變得像具殭屍...，作為一支廣告它的確非常吸睛、也滿有創意(?)，
6/21上傳到現在，已經吸引了600,000+點擊、4000+多人Like/Dislike，情況不錯。
但站在我的角度來檢視，這個產品應該不會是那個讓Nokia大翻身的殺手產品，
如果從簡單明瞭的來說好了：
- 歷史上真正偉大的企業和產品通常不會藉著和其他廠商比較，來顯得自己有多高尚。
- 如果只是強打功能比人厲害，在消費性電子產業中，這種競爭優勢也維持不久。
第一點屬於高層次的組織戰略討論，今天暫時不談這個;我們先來看比較有趣的第二點。
＊先從Michael Porter開始說起
相信有上過管理學的朋友多少都會有或深或淺的認知，
策略管理大師 Porter 對於企業如何增加競爭優勢，提出了三個指導方針，分別是：
- 成本領導策略(Overall Cost Leadership)
- 差異化策略(Differentiation)
- 集中化策略(Focus)
不過實際上集中化策略屬於切入市場區隔的思維，
在切入市場後同樣可以採行另外兩者，
因此就我的定義來說，真正的競爭優勢來源為成本領導＆差異化;
而在當今科技業的微利時代，成本領導策略似乎越來越無力，
走差異化路線變成求生存的唯一準則，即使是大型製造廠，
如鴻海等過去奉行成本領導，而且表現優異的廠商，也不得不因應環境變化，
在製造上利用差異化來和其他機動性更強的業者競爭。
所以對於當今的科技產業而言，差異化似乎成了商業模式的基本原則。
不過這個推論有個和現實不符的陷阱，可以分成生產端與消費端來檢視：
從生產這一端來觀察，我們看到當每一間廠商都厲行差異化的同時，
依然會看到大部份的科技業者繼續「毛利3%~4%」，撐不下去的就退出市場;
從消費這一端來看，面對琳琅滿目、一家比一家功能更強大的ICT產品，
消費者依然選擇蘋果和三星，然後其他廠商繼續從事「功能的軍備競賽」。
從上面的推論可以看到，似乎Porter 大師的結論無助於廠商賺取超額報酬？
甚至，讓廠商陷入產品投資開發的「虛耗」狀態、創新成了做白工？
＊重新思考消費者的購買行為
這種理論和現實的矛盾，到底問題出在哪裡呢？
要分析這個問題，我們必須有個強而有力、和現實接近的假設：
「廠商的生產行為、競爭策略是理性的，遵從成本效益原則行動」
也就是說，在這邊我們先固定生產端的不理性行為，
那麼會影響到利潤的因素，經過排除後應該只剩下消費端這邊的問題：
消費者面對這麼多「差異化」的情況，會如何決定他們的「購買行為」？
如果簡單的猜想下列情況：
自己面對貨架上的兩種商品、且只能選擇其中一個時，通常會有下列兩種選擇：
A.買甲商品 以及 B.買乙商品
如果要更嚴謹的思考這個問題，則應該多出下列選項：
C.口袋不夠深，所以兩個都不買。
但滿多生產者忽略掉另外一個選項，尤其是消費「非生活必需品」的時候：
D.口袋很深，東西我很有興趣，但是我兩個都不買。
也許您會質疑說：這種情況怎麼可能出現？的確在生活必需品的選擇上，
這種消費行為出現的機率應該很低，因為不管怎麼樣都會選出一個，
然而別忘了，今天我們分析的標的是「高科技產品」，這種情況是值得考慮的。
「那為什麼會發生像D的情況呢？」
有兩本書為我們提供了解答，第一本是我之前寫過一點心得的、
<哈佛最受歡迎的行銷課>，這本書建立了一個重要的核心觀念：
（YouTube影片：哈佛最受歡迎的行銷課──建立商業概念的第一本書）
在這個各個廠商都「拼命差異化」的時代，
除非自己建立了「真正的差異化」，否則消費者依然不會買賬。
我記得作者Moon教授舉了一個好例子，
她說她去大賣場買洗髮精的時候，不只是看到一大堆品牌的商品，
就連品牌的產品線中，也有很多令人眼花繚亂的產品功效，
讓她一陣暈眩，最後只好選擇一個知名品牌、簡單功效的產品，
而不是選擇那個產品力很強，性價比很讚的那「好多個」。
我認為Moon教授的結論，與蘋果電腦的產品哲學類似，可以用下面一句定義：
「簡單、易懂、且能讓顧客直接感受到效益的產品，才是最好的」
如果認為這只是行銷管理學者的胡扯，那麼另一本書，Rolf Dobelli所著的
<Die Kunst des klaren Denkens>(思考的藝術：52個非受迫性思考錯誤)，
這當中引用了許多的人類行為研究成果，整理出52個人類思考上先天的缺陷。
當中所提到的一個章節<選擇的弔詭>，就提到說人在面對過多的選擇時，
會基於下列三個原因，造成「過多選擇造成生活品質降低」的結果：
- 大量選項反而使我們內心一片茫然
- 大量選項會導致不良的決定
- 大量選項會導致不滿
即便選項、功能的增加，可以在純粹理性的環境下增加效益，
但由於人類實際上，不是個體經濟模型下所描述會「極大化效益」者，
選擇的當下不只是考慮選項多寡，也要考慮購買時間、情緒等其他成本，
過多的選項令人煩躁不適，最終導致「不購買」的結果。
＊結論：焦點回歸到ICT＆網路業
我們可以從上述的內容中，推導出一個結果：
在差異化為主流策略的基礎上面，如果只是在功能上與其他廠商競爭，
只會造成「過度差異化」的結果，使消費者面對過多的選項，
而其結果，不是取消自己的購買行為，就是選擇最「簡單」的商品。
所以我們在歷史上看到最成功的商品、商業模式，通常是最「簡單」的商品，
例如上面的圖片中，我們可以比較iPhone v. 當時的競爭對手、Google v. Yahoo!的首頁，
例如不論其他競爭對手如hTC、Nokia再怎麼推出、附加上新的功能，
iPhone的總利潤依然是其他廠商的總和，更不用說在「功能軍備競賽」上，
至今大概沒有人可以打得過三星電子吧。一個佔有總利潤，一個擁有高市占，
繼續跟這些ICT的「怪物」競爭、玩他們的遊戲規則，永遠不可能贏得勝利。
同樣的道理也可以用在網路業。
因為其特有的環境，讓網路業更是一個追求差異化的產業，
生存的祕訣，誠如矽谷知名育成創投Y Combinator的創辦人、
Paul Graham所說的一句話：
「最大的競爭對手，不是其他人，而是『上一頁』。」
在長尾效應下，使用者在網路上的行為不在只是單純的「用A不用B」，
由於在各個網頁上轉換的機會成本極低，真正的問題變成「點擊與跳出」，
傳統的商業競爭觀念在網路上不一定適用。反而是藉由不斷地和使用者對話，
磨練出自己在使用者心目中，屬於自己才有的「真正差異化」，
這，或許才是真正能生存、創造超額報酬的「差異化」法則。
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