商業分析師：What's the "＃"？ -- 做生意的關鍵數字。

「其實做生意啊，都有一兩個特別的數字...」老爸是這麼說的。



前幾個月除了忙碌於研究所的課程，我也投身於所上主辦的永續創業競賽，
雖然幾個禮拜前得知我們的 TiP托我幫 團隊沒有晉級、沒辦法繼續玩下去，
在這過程中仍然學到了不少東西，過程中也和一群夥伴成了不錯的朋友。

由於我在團隊中主要負責 BP（Business Plan） 裡面的財務預測，
這個工作說簡單很簡單，把 Excel 表格整理整理、把收入支出的相關項目放一放，
填入幾個公式、畫幾張表就可以搞定了。但在你可以做這些輕鬆的工作之前，
幾乎每一個 Excel 儲存格當中要輸入的項目，都要靠著大量的資料蒐集，
甚至是藉由訪問業界人士的經驗，才有辦法開始做一連串「看似合理」的預測。

由於我們做的是一個 app 的商業企劃，因此這中間，
我們團隊在初賽的工作坊詢問過幾位業師的意見、也因為予睿的關係，
訪問過達摩媒體的 Jerry 許景泰學長......這些在網路業有不小經營成果的前輩，
從二手資料到一手資料，我們逐漸拼湊出這個行業中幾個關鍵的數字：
CTR 多少％？CPC、CPM、CPA 該是多少錢？要怎麼合理的計算ARPU？
然後將這些東西塞進 Excel 的表格中，敲敲鍵盤，財務預測就完成。

表格的配色清楚漂亮，數字也看起來很合理，至少在財務預測這邊，
我自己評估應該是繳出了一份中規中矩的財務預測報告，
但或許是家裡做生意的關係，我其實心中很明白：
這些數字都是 bullshit，即便我們僥倖矇到這一行的關鍵數字，
但如果真的要做生意，照著ＢP、照著這些數字做，僅僅是加速滅亡。

為什麼？其實真正的問題，不在於我們所取得的數字到底精不精確，
因為對每一個生意來講，每一個做生意需要的「關鍵數字」都獨一無二，
所謂的「最佳解」、「標準答案」......等，一開始就不存在。

我突然想起在編財務報表的過程中，
有詢問過老爸「營運資金該準備幾個月？」、「創業要融資多少錢？」等問題，
他大致聊了公司的開辦情況、回答了文具業大概的情況，然後他頓了一下，
談到以前有文具業同業，從老爸這邊拿了公司營運的這一套財務模式去 Run，
結果過不久，又氣急敗壞跑來，說老爸這一套根本不管用啊。

老爸對我說：這些人直接拿去抄，當然不管用。
每一個公司、每一種生意都不一樣，沒有兩間公司的狀況是相同的，
「關鍵數字」想當然也不會完全一樣。做生意的藝術層面就在這，
即使規模、商業模式相同，但經營者不同、和上下游廠商的關係不同，
這些無法量化的商業特性，最終會悄悄的反映在財務數字的結果上。

因為在做生意的領域中，根本沒有所謂的標準答案，
只有參考答案。但參考答案並沒有辦法幫助一間公司存活下去，
因此最靠譜的方法，就是打開你的商業感官雷達、不斷從交易中調整，
直到 Tune 出一個又一個專屬於自己商業模式、公司的「關鍵數字」。

有的公司看營業額多寡，有的死守著毛利率的底線，
有的嚴格把關存貨，有的特別關注應收賬款轉換為現金的比率......，
除了要找出關鍵指標，也得抓出這些關鍵指標要達到什麼標準，才算是合格。
而如果要真的建立起可以持續運作的商業模式，不是畫幾個商業模式圖、
套用一些管理理論、跑幾個財務模型就可以大功告成的，
生意人得真的下去嘗試、從失敗中聰明學習，直到在黑暗中抓到一線契機。

一個好的分析師為什麼要求要對特定產業、公司的基本面要瞭若指掌？
為什麼矽谷的頂尖創投家，通常也曾經是不錯的連續創業家？
我想這些跟做生意的道理一樣，惟有擺脫網路、媒體上瘋傳的雜訊（Noise），
拋棄那些股市名嘴口中的「獲利法則」、學習質疑產業前輩大老的意見，
去真正深入了解一個產業、幾間公司，抓出「關鍵數字」所代表的訊號（Signal），
或許才有可能看到眾人所看不到的東西，得到市場女神的青睞吧，
而這也是我希望在企研所學習獨立做研究的過程中，能培養出來的習慣。

所以，我們的關鍵數字是什麼？