商業分析師：二手書店該如何生存？以茉莉為例。
自己實在是因為太喜歡讀書、每次到書店都忍不住想把看對眼的書帶回家，
有時候為了買大量的書，讓每個月的荷包越來越薄、房裡的書則是越疊越高，
誠品的深色袋子多到可以借給別人用，博客來的紙箱則被我改造成一個個書架。
前一陣子，因為這些閱讀需求激增，一開始我不得不去二手書店挖寶，
不過我越來越習慣這樣的做法，最近開始習慣去溫州街的茉莉二手書店閑晃。
由於變成二手書店的常客，基於某種 MBA 職業病，
二手書店的 Product 非常容易理解：就是二手書的販賣。
此外，目前許多二手書店，也收購＆販售二手影音光碟，
此外，目前許多二手書店，也收購＆販售二手影音光碟，
販售的方式，則和一般書店大同小異，店內擺設書架以陳列之。
不過，二手書店最原始的定位乃是「二手」，這點和 Price 比較有關，
不過，二手書店最原始的定位乃是「二手」，這點和 Price 比較有關，
以茉莉為例，通常店內的舊書是市價的 60% ~ 70% 左右，
不過假如你在某次店內消費滿 $500，就能辦一張會員卡再享 8 折優惠。
因此在 Promotion 上除了有會員的折扣，也有其他各種價格上的促銷活動，
也有網站、粉絲團這些虛擬通路，對顧客傳遞新訊息。
因此在 Promotion 上除了有會員的折扣，也有其他各種價格上的促銷活動，
也有網站、粉絲團這些虛擬通路，對顧客傳遞新訊息。
銷售通路（Place）方面，大部分的二手書店是在實體店面販售，
而像是茉莉，通常會把店設在距離大專院校非常接近的地方，
此做法除了鎖定「學生」這個主要顧客群（TA）外，
這群閱讀量大的 TA ，自己也扮演二手書店「子彈（二手書）」的主要供應者，
讓 TA 身兼供給者＆需求者，使書本繼續在同一個群體中不斷流動。
。二手書業的定價與經營狀況猜想
讓 TA 身兼供給者＆需求者，使書本繼續在同一個群體中不斷流動。
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| Source: http://iphoto.ipeen.com.tw/photo/comment/7/6/4/cgmf3b69e592bc9691d49d1eebfee7c6b80198.jpg |
。二手書業的定價與經營狀況猜想
4P 可以幫助我們對茉莉、及其所代表的二手書店業有個初步的認識，
可是只有上述的簡單分析，並沒有辦法得出任何結果、而僅是現狀描述，
因此我們得必須更進一步探討這些 “Ps” 背後還有沒有戲？
根據我個人的偏好，我會從定價來當作深入探討的切入點。
可是只有上述的簡單分析，並沒有辦法得出任何結果、而僅是現狀描述，
因此我們得必須更進一步探討這些 “Ps” 背後還有沒有戲？
根據我個人的偏好，我會從定價來當作深入探討的切入點。
定價在經營上關係到財務狀況：假如說能拿到完整的財務報表，
熟練的商業分析人員可以一眼就看出財務報表內想說的故事。
然而，在很多情況我們無法輕易看到一間公司的財務狀況來做判斷，
但幸運的是，今天分析的主角茉莉，是可以走進店內觀察、和店員閒聊的公司，
所以我們還是能設法透過直接＆間接的方式，推測出其營運狀況。
熟練的商業分析人員可以一眼就看出財務報表內想說的故事。
然而，在很多情況我們無法輕易看到一間公司的財務狀況來做判斷，
但幸運的是，今天分析的主角茉莉，是可以走進店內觀察、和店員閒聊的公司，
所以我們還是能設法透過直接＆間接的方式，推測出其營運狀況。
以我自己在茉莉賣書的經驗是，大部分被收購的價格以原書價的 10% 起跳，
少數比較新、比較稀有的書籍，甚至有可能以原價格的 30% ~ 50% 收購，
不過後者的情況比較少。我個人粗估每一本書的平均收購價格，
可以抓原書價的 15% 左右，而二手書店售價通常為市場的 60% 左右，
因此可以推估二手書店的毛利率平均為 45% 附近，和大型連鎖書店的狀況相去不遠，
有些二手書店的毛利率甚至可以到 70% 的毛利率。看起來二手書店還滿有搞頭？
（如何做更準確的預估？請參考「不好讀，但能啟發你去思考的《精準預測》。」）
。二手書業高毛利率的真相？
但如果去詢問有關書店的生態，會發現二手書＆大書店經營上的許多差異。
首先，雖然二手書是一個利基市場，但這也同時意味著這個市場規模有限;
其次，整個產業二手書的供應量也僅佔新書市場一部份（扣掉讀者架上 or 丟掉那些），
受制於新書市場發行量、更受制於新書讀者群不規律的「讀後處理習慣」，
因此，可預期二手書店經常會碰到「貨源不穩定」、「熱門書缺貨，冷門書囤積」的狀況。
相較之下，較強勢的新書書店，通常可將賣不掉的新書給退回去、降低庫存，
加上像誠品、金石堂這種實體新書書店，除了貨源穩定外，也通常可以享有規模經濟，
和同樣店鋪大小的二手書店相比，這些新書書店比較有辦法分攤其固定成本。
兩相對照，雖然我手上沒有確切的財務數字，
但我們大概可以猜到二手書業者的銷貨狀況並不是非常的好，
連帶著財務狀況、尤其是營運資金的調度應該非常吃緊，
再加上要維持實體店鋪，及其他相關的營業費用，
使得二手書的實體銷售利潤，我推測頂多會落在10% 左右（甚至更少）。
許多二手書的賣家會抱怨：二手書店怎麼都在「買低賣高」賺高毛利，
但經過上面的分析，這背後的原因應該就不難理解了。在上面這些因素運作下，
實體二手書業者若沒有辦法維持高毛利的經營，很容易因為成本而被消滅掉。
（數字推估的延伸閱讀：「What's the "＃"？ -- 做生意的關鍵數字。」）
。二手書業者如何因應？ 網路化＆多元化
目前二手書店業發展成兩個大方向：網路化，或是讓實體店鋪經營多元化。
既然台灣新書市場有博客來這種網路書店，二手書市場出現 TAAZE 讀冊生活也不奇怪，
（而且還都是由同一個人所創辦的：張天立）。網路書店的毛利率雖然不高，
像是 Amazon.com 就一直在 25% 左右，但網路書店的優勢在於，
較容易達成規模經濟、免除實體店的相關成本（租金＆人事）、書庫存不容易損毀，
這些因素加總起來，較可以將剩下的利潤回饋到顧客身上、加強物流系統上。
二手書店的網路化也享有同樣的優勢，除了書店自己經營網路通路外，
也可以找到好幾間二手書店在網路上結盟、一起經營網路平台的例子，
畢竟二手書店最大的問題在於貨源不穩、不具規模經濟，結盟是較可行的一種做法。
但二手書店的變革不是都只有網路化。實體店鋪雖然逐漸遞減，卻不會完全消失。
像我這種喜歡去書店享受氣氛的人也不少，實體店可以發揮其集客的效果，
雖然顧客的聚集不代表二手書銷售額 100% 的增加，他們卻有可能從其他地方獲益，
像是增設座位、煮個咖啡、賣點餅乾輕食...等複合式經營，確實是增加財源的方法。
除了複合式經營，集客的效果也可以繼續發揮在和「書」相關的業務上。
例如，這幾次我去茉莉時，赫然發現書店中有幾本最近才剛出版的新書，
和店中既存的二手書擺在一起，構成一個「微主題書展」、
旁邊也有出版社提供的介紹，並且這新書的價格，依然是便宜的「二手價」。
。集客力：實體店鋪不會消失的關鍵存活因素
這帶給我一些想法：
二手書店不只是一個「賣舊書」的地方，也可以是個「以書策展」的地方，
誠品就是這樣做起來的，那為什麼二手書店不能複製這樣的模式呢？
若二手書店擁有強大的集客力，只要妥善控制好額外的管理成本，
就能擁有向其他廠商談判的籌碼，開闢更多二手書販售以外的財源，
例如廣告的收入、藝文活動票券的販售...等。對合作廠商而言，
這比在大型通路操作更便宜、接收到的顧客群也可能更為精準;
對二手書業者而言，這些額外的收入則讓吃緊的財務狀況大大緩解，
也預期更有辦法投資在店鋪環境的改善上，未來聚集更多顧客上門。
很多看似經營狀況困難重重、看起來不是一樁好生意，
若能冷靜下來分析、拆解，看看有沒有辦法以科技＆管理方法突圍，
或許就像二手書店業一樣，可以從中找到「逆轉勝」的關鍵。
因此可以推估二手書店的毛利率平均為 45% 附近，和大型連鎖書店的狀況相去不遠，
有些二手書店的毛利率甚至可以到 70% 的毛利率。看起來二手書店還滿有搞頭？
（如何做更準確的預估？請參考「不好讀，但能啟發你去思考的《精準預測》。」）
。二手書業高毛利率的真相？
但如果去詢問有關書店的生態，會發現二手書＆大書店經營上的許多差異。
首先，雖然二手書是一個利基市場，但這也同時意味著這個市場規模有限;
其次，整個產業二手書的供應量也僅佔新書市場一部份（扣掉讀者架上 or 丟掉那些），
受制於新書市場發行量、更受制於新書讀者群不規律的「讀後處理習慣」，
因此，可預期二手書店經常會碰到「貨源不穩定」、「熱門書缺貨，冷門書囤積」的狀況。
相較之下，較強勢的新書書店，通常可將賣不掉的新書給退回去、降低庫存，
加上像誠品、金石堂這種實體新書書店，除了貨源穩定外，也通常可以享有規模經濟，
和同樣店鋪大小的二手書店相比，這些新書書店比較有辦法分攤其固定成本。
兩相對照，雖然我手上沒有確切的財務數字，
但我們大概可以猜到二手書業者的銷貨狀況並不是非常的好，
連帶著財務狀況、尤其是營運資金的調度應該非常吃緊，
再加上要維持實體店鋪，及其他相關的營業費用，
使得二手書的實體銷售利潤，我推測頂多會落在10% 左右（甚至更少）。
許多二手書的賣家會抱怨：二手書店怎麼都在「買低賣高」賺高毛利，
但經過上面的分析，這背後的原因應該就不難理解了。在上面這些因素運作下，
實體二手書業者若沒有辦法維持高毛利的經營，很容易因為成本而被消滅掉。
（數字推估的延伸閱讀：「What's the "＃"？ -- 做生意的關鍵數字。」）
。二手書業者如何因應？ 網路化＆多元化
目前二手書店業發展成兩個大方向：網路化，或是讓實體店鋪經營多元化。
既然台灣新書市場有博客來這種網路書店，二手書市場出現 TAAZE 讀冊生活也不奇怪，
（而且還都是由同一個人所創辦的：張天立）。網路書店的毛利率雖然不高，
像是 Amazon.com 就一直在 25% 左右，但網路書店的優勢在於，
較容易達成規模經濟、免除實體店的相關成本（租金＆人事）、書庫存不容易損毀，
這些因素加總起來，較可以將剩下的利潤回饋到顧客身上、加強物流系統上。
二手書店的網路化也享有同樣的優勢，除了書店自己經營網路通路外，
也可以找到好幾間二手書店在網路上結盟、一起經營網路平台的例子，
畢竟二手書店最大的問題在於貨源不穩、不具規模經濟，結盟是較可行的一種做法。
但二手書店的變革不是都只有網路化。實體店鋪雖然逐漸遞減，卻不會完全消失。
像我這種喜歡去書店享受氣氛的人也不少，實體店可以發揮其集客的效果，
雖然顧客的聚集不代表二手書銷售額 100% 的增加，他們卻有可能從其他地方獲益，
像是增設座位、煮個咖啡、賣點餅乾輕食...等複合式經營，確實是增加財源的方法。
除了複合式經營，集客的效果也可以繼續發揮在和「書」相關的業務上。
例如，這幾次我去茉莉時，赫然發現書店中有幾本最近才剛出版的新書，
和店中既存的二手書擺在一起，構成一個「微主題書展」、
旁邊也有出版社提供的介紹，並且這新書的價格，依然是便宜的「二手價」。
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| Source: http://farm4.static.flickr.com/3037/2804978527_bb32004881.jpg |
。集客力：實體店鋪不會消失的關鍵存活因素
這帶給我一些想法：
二手書店不只是一個「賣舊書」的地方，也可以是個「以書策展」的地方，
誠品就是這樣做起來的，那為什麼二手書店不能複製這樣的模式呢？
若二手書店擁有強大的集客力，只要妥善控制好額外的管理成本，
就能擁有向其他廠商談判的籌碼，開闢更多二手書販售以外的財源，
例如廣告的收入、藝文活動票券的販售...等。對合作廠商而言，
這比在大型通路操作更便宜、接收到的顧客群也可能更為精準;
對二手書業者而言，這些額外的收入則讓吃緊的財務狀況大大緩解，
也預期更有辦法投資在店鋪環境的改善上，未來聚集更多顧客上門。
很多看似經營狀況困難重重、看起來不是一樁好生意，
若能冷靜下來分析、拆解，看看有沒有辦法以科技＆管理方法突圍，
或許就像二手書店業一樣，可以從中找到「逆轉勝」的關鍵。
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