[Freddy Business Note] 小品集#3:「戰利品背後:誠品特賣會觀後感。」



些日子,
和家姊去誠品信義店的
舊物特賣活動晃晃,
收穫非常,
現在那袋戰利品
還掛在我的房間門口,
對了,連袋子都是
戰利品之一,超開心的。



如果你以為我是要談戰利品多棒,請移駕到別的部落格()
因為今天來談談這場誠品「少見的」特賣會中,
我們可以聞到甚麼樣的氣息和讀出甚麼樣的資訊?
或許我們可以用一點傳播科系學生習慣的5W1H方法來描述這個活動:

1.What-甚麼活動,活動本身?
大家都知道的是,這是誠品把舊貨拿出來賣的活動。
展場內主要商品的訂價,書籍類以單本5折左右、
任選3500元的方式促銷;
誠品自己設計的商品則是2~3折;
值得注意的是,儘管用了很大的展演廳舉辦活動,
但仔細觀察,會發現書的品項並不多,書籍在各個區域重複出現明顯;
而考慮參與的出版社,會發現有各式各樣的廠商,有的根本沒聽過名字

2.Where-在哪邊舉辦?
排除交通便利與否的變數,
特賣會設定的地點是在誠品信義店的最高層樓
此舉推測可以將「一般購書客」「來撿便宜的我們」做地理上的區隔,
這可能是一種在短時間內區隔出消費者的方法,
也避免讓誠品一向主打場館的「悠閒感」被特賣會的熱鬧給干擾到。

3.Who-誰來辦活動?誰來參與活動?
這次的活動的工作人員,大部分不是正職的人員,
短期的臨時聘僱的比較多,
這是我稍微和工作人員聊天之後得到的情報。
仔細想想,這個活動的確只要兩個主要流程「結帳」以及「補貨」,
其中後者的周轉的次數接近零,
大概只有活動剛開始和結束時才要如此做,
因此我們可以看到大部分的工作人員都被調到收銀台、
門口招待以及宅急便區。

4.When-什麼時間辦這個活動?
所以微觀來看,活動延續一整天,這樣的資訊沒有甚麼價值,
即便會因為用餐時間與否參觀人數產生消長,
但平均而言對每小時來客人數、結帳金額並沒有多大影響。
以巨觀的角度來觀察,「暑假」也不會是我的答案,
我想到的反而是「開學季前」這個時間描述。

5.How-如何執行這個活動?
把前面幾個因素整理一下,就跟一般的特賣會運作模式差不多,
甚至跟台北國際書展的方式有點像:
打很多折的書、歡迎你下次再來誠品的購物券、
便宜的加價購物袋、買太多有宅配的貼心服務
......都是還滿常見的短期賣場運作手法。
櫃檯會擺這麼多人非常合理,
因為本來展場營運「結帳」是最重要的一環,
另一環的「補貨」則因為商品品類不多,
該流程所需要的人力也得以充分節省。
「選在頂樓舉辦」如我之前所說,
消極面來說是為了維持「誠品感」,但積極地來說,
選在頂樓的真正目的,
或許是希望顧客在特賣會買完這些「品項不多」的書籍後,
再一樓一樓的逛下去,買下去,最好大包小包的回家;
最後,會選在「開學季前」,或許是藉此清除庫存,
讓新品得以入庫或是上架。

6.Why-為甚麼要舉辦這樣的活動?
最後一個問題是:為什麼要辦?這才是最讓人百思不解的地方。
一般來說,一個廠商如果:
1.在非產業展覽期間舉辦特賣會,
2.賣的東西也不是說很舊很破爛,
3.過去沒有任何的案例可供查詢時,

通常我的商業直覺告訴我:或許他的存貨管理有問題;
或者,它的銷售情況、收款情況、現金水位可能不如預期之類的,
如果真的是這樣的話,他的確有可能這樣做,因為這個產業就是這樣:

,對於個別消費者的意義都不一樣,
有些人可能喜歡某個作者的書,或是某個出版社出版的一系列經典,
但是像誠品、金石堂還有台灣大大小小的書籍通路商,
絕大部分的消費者是把「書」當作同質產品的,
舉例來說,我們很少聽到「我這本書是在誠品買的」,
因為書本身並沒有讓消費者產生「品牌識別」的效果。
(這或許是誠品會滿積極地推出掛上自己品牌的產品原因,之後再談)

便有像誠品這種「特別」的書店,
也不免遭遇到網路書店的主要威脅,二手書店、獨立書店等次要威脅,
加總起來,對於消費者和出版商的議價能力低,
自然供給彈性相對於需求彈性小了許多,
也因此,打折降價等行銷手法,
會藉由「主題書展」等名目一年四季天天出現,
並試圖透過這種方法來增加銷售量,連帶的是存貨周轉率,
以及資金的流動性。

媽有跟誠品做生意,
他們也無意間提到近來誠品的訂單和銷售也有下滑的傾向,
再加上像這次少見且大規模的特賣會,
不禁讓人隱約聞到一絲特別的氣味,
但也很有可能是我的過度反應也說不定。
誠品是一間上櫃的企業,
或許之後應該要好好分析一下她的財務報表,
來驗證或是駁倒我上述的假設
嗯,下次再說吧。

了,觀察商業訊息就像看推理小說一樣,「魔鬼就藏在細節裡」,
如果想在日常生活中尋求一點思考的樂趣,
那商業的觀察絕對是比推理小說少了很多血腥,
但刺激不減的益智遊戲呢。