商業分析師 X 泛經濟:沒有規模經濟 !? FMCG「特別」的成本結構

因為還在期中考狀態的關係,整個五月才發了今天這第一篇文章,
由於最近在研究 P&G 和 FMCG 產業的商業模式,整理財報時剛好發現一些好玩的東西,
想和大家簡短分享一下我所看到的 FMCG 產業成本結構,稍微找回寫作的手感。


上面這張圖是我從 Google Finance 上面所抓下來、P&G 公司 10 至 13 年的損益表概況。

從這張圖片中,可以看到 P&G 的 Total Rev. 有一條漂亮的穩定成長曲線,
後方壓底的長條圖裡面,則很明顯的可以看到 P&G 的總成本大約佔營收的 80%,
包括 Operating Exp.(固定成本)大約 30% ,以及 Cost of Rev.(變動成本)的 50%。


再看看另一間 FMCG 產業的代表公司:Unilever,可以看到和 P&G 有同樣的成本結構。
在營收大致呈現成長的趨勢下,Unilever 的總成本大約佔總營收的 85%,
其中 60% 是變動成本、剩下的 25% 則是固定成本。隨便抽了兩家 FMCG 代表廠商,
可以發現他們都呈現一種「頭重腳輕(高變動、低固定)」的成本結構,
這一點和一般高資本投入的製造業情況有相當大的差異,
而即使和同樣低資本投入的餐飲服務業(變動約 45%,固定約 40%)相比,
也顯示出 FMCG 不只在產品服務上有所不同,這個不同也反映在其成本結構&獲利模式上。

製造業中「累積學習經驗以減少固定成本」往往伴隨著高固定成本的模式而出現,
然而在 FMCG 頭重腳輕的成本結構下,「分攤成本」所能發揮的作用並不大,
從上面兩張圖我們也可以看到固定成本比例大致上都沒有什麼變動,
對於 FMCG 這個發展成熟的產業而言,廠商很難享受到來自於整體市場需求增長,
所帶來的成長動力,而是得靠著與業內其他對手競爭、奪取對方市佔率來求生存。

根據上面的線索推論,我想「營收成長」「毛利率」兩個項目,
應該是在 FMCG 產業中生存的兩個重要條件。營收成長滿好理解的,
只要一間 FMCG 公司的營收成長率 > 整體產業的平均,大概能判斷市佔率的變化。
市佔率越大,在傳統的商業智慧上,通常也意味著對上游廠商議價能力增加、
下游顧客的願付價格也可能提升(品牌力增強),其結果會顯示在「毛利率」上面。
P&G 和 Unilever 的情況即是如此:營收繼續成長,且毛利率長期維持不墜,
這背後有什麼樣子的策略呢?接下來有時間會將研究的成果在網誌上分享給大家。