商業分析師:用創新管理的角度來看 Apple Pay 是否能成功?


今天這篇一時興起發的文章,是仔細看完許世杰先生所撰《行動支付全面解析,Apple Pay 創造新時代的真正意義》後,留下的一點心得看法。我試著用先前在研究所邱奕嘉老師課堂上學到的科管、創新管理的理論架構,來解讀這些產業新動態。

套句科技管理的詞彙來說明 Apple Pay 的推出,就是我們可能正在見證主流設計(Dominant Design)的發生,甚至是成功

電子錢包、行動支付的概念已經流傳許久,但產業中被廣為接受的標準到今天依然不存在,原因可以從這篇文章中看到,包括商家、發卡單位、金融體系、電信公司等環節都有障礙,即使科技廠商要跳進來合作也處處碰壁,產業中沒有任何一個角色能打通這些關節。

Google 嘗試要做,她的確有這個機會做起來:廣大的 OS 市佔、開放式的硬體廠商合作模式......這些優勢雖然強大,但卻還沒有辦法解決各個環節的問題。先前把 Motorola 收購進來的決策,或許可以把這個問題處理掉,但一來碰到和 Android 平台夥伴利益衝突的問題,一來又似乎沒有能力管理,Moto 被賣掉後,Google 在我眼中似乎又退回原點。

從 Google 做不來的背後,我們可以發現要成為「整合者」,背後隱約可以發現幾個必要條件:你要能掌握行動裝置的 OS、你要有夠大的市佔率、你過去已經有大量處理金流的經驗、你能讓軟硬體得以充分整合。

仔細想一想,除了最後一個條件,Apple 的服務在每個項目上都不是居於領先者的地位,但很卻幾乎每一個條件都有符合到。因此我認為 Apple 做出 Apple Pay 是「必然的結果」:事實上放眼科技業中,也只有她有完整的條件能完成所有的事情,被人詬病的封閉系統反而被扭轉成為一項優勢,並且掌握這主流設計、建立新產業標準。


產業標準建立前,主流設計最重要; 主流設計建立後,互補性資產最重要

但創新能否獲利、Apple Pay 能否笑到最後?如同我在猜猜看,Tesla 在玩什麼樣的策略?》這篇文章內討論「創新能否獲利?」時所提的,創新要能獲利的關鍵在於:


  • 除了要能掌握主流設計(Dominant Design)之外,
  • 法規保障&技術障礙(Regime Of Appropriability)和
  • 創新商品化所需要的互補性資源(Complementary Assets)


根據前面寫的幾個條件,我們可以假設 Apple 已經掌握了主流設計、利用封閉系統建構技術障礙,而法規這一點在美國和台灣不一樣對創新發展會應該是比較有利的環境,所以剩下來的只是看 Apple 有沒有先佈好局,讓 Apple Pay 在短時間內被大家(相關的利害關係人)廣為接受。

關於這點,我們可以觀察到幾個事實:


  • Apple 推出 Apple Pay 的背後,已經有 Master, Visa, AE 這幾個最大的發卡公司和幾家資料服務公司在同一個生態系統裡面,打通第一關。
  • 採用 Token ,Apple Pay 可繞過特定金融機構&電信服務業者,避開第二關。

打通前面兩關對 Apple 並沒有辦法構成優勢,因為像是 Google 等對手也可以用其他手段來達成同樣的事情。Apple Pay 能否成功的真正關鍵在於「市場」,也就是消費者和商家能不能接受?這邊我直接引用許世杰先生的文章,我把幾個重點的句子用螢光筆標記出來,大家可以仔細讀一下裡面的內容看看,很快就能知道 Apple 這邊巧妙地介入、解決困擾供需雙方許久的問題:


因此,這次 Apple 在 iPhone 6 中加入了只支援 Card Mode 的 NFC 晶片,讓商家可以透過 Visa 或 Master 原本佈建的 NFC 讀卡機來讀取 iPhone 6 上的 token,其實是個利益交換的合理結果。
關於這點,就涉及六大國際發卡組織所合組的 EMVCo ,原本就計畫要在 2016 年前,讓 EMV 晶片設備像在歐洲一樣,大規模普及到整個北美零售市場。然而這個計畫的進展一直不是太順利。北美市場與歐洲市場最大的不同是,歐洲小型商家多,北美大型連鎖店多。即使一個新式的讀卡機只要增加 100 美金的成本,一家公司幾萬台加起來就是龐大的金額。因此,大型連鎖店如果沒有足夠的誘因,死也不願意更換。也因此,下一代感應式晶卡片,與感應式晶片讀卡機之間,就始終在雞生蛋與蛋生雞的循環之間拉鋸。銀行不願意發新卡,理由是機台不足。大型零售業者不願意換機台,理由是卡片不足。
然而這個僵局因為 Apple 的加入而解套。因為這些新式的 NFC 讀卡機可以兼容之前以卡片為基礎的舊模式,也可以支援 Apple Pay 以 token 為基礎的新模式。而且,對消費者而言,根本不需要區分兩種模式有什麼不同。拿實體晶片卡去感應,與拿 iPhone 6 的虛擬卡片去感應,動作完全相同,後續的結帳方式也完全相同。這意思是,單是今年底前,北美地區就立刻多出四千萬台 iPhone6 可以在各大零售店刷卡。單是這個數量就比目前北美地區的感應式信用卡還多。
如此一來,大型連鎖店不願意配合 EMV 新政的死結就打開,銀行也當然樂意配合發行新式的感應式信用卡給所有的持卡人。持卡人有 iPhone 的,可以選擇繼續用卡片,也可以選擇把卡片記錄到 iPhone 上,改用 Apple Pay 的服務來刷卡。持卡人沒 iPhone 的,可以繼續用卡片,當然也可以考慮買一支 iPhone6,而這就是 Apple 最終的算盤。

說實在,我滿多次在公開的場合表達:Apple 的優勢在於「軟體與硬體的完美整合」和「聚焦在用戶體驗」,而不是和 Samsung 推出功能多酷炫的手機,或是單純推幾個不錯的服務,雖然不知道為什麼大部份的人(評測網站、消費者、媒體、分析師、競爭對手)老愛就硬體的層面去討論,「誤導」大家去注意 iPhone 6 和 Apple Watch 的同時,卻也巧妙地發揮了聲東擊西的效果。如果這是 Apple 高層設計好的局面,那我得說 Cook 等人在策略佈局上真的規劃的爐火純青,發揮了 Rumelt 所說的「好策略的兩個首要優勢」:出其不意&聚焦打擊,而後面這一點更是 Apple 從 Jobs 1997 年回歸以來一貫的經營思維,也是和 Google 強調開放、自由開發間最大的不同之處。

最後我想講的是:我認為要分析 Apple 的策略、甚至預測他的下一步,不能只把眼光放在單一的 iPhone X、MacBook OOO......,而是要把焦點放遠一點,去看看整個 Apple 生態系統是怎麼運作的,就譬如 iPhone, Mac 與  iTunes, App Store 之間的聯繫,或是像 iPhone 5s 的指紋辨識與 Apple Pay 的搭配,還有去想想 Apple 賣出的硬體裝置怎麼去和其他的軟體或是服務相互結合。假如我早一點了解行動支付應用上碰到的障礙,或許能早一步推算出 Apple Pay 的推出與背後的商業邏輯,不過好在有許世杰先生寫的這篇文章,長知識了。

以上是我對 Apple Pay 簡單的評論與分析,歡迎大家一起討論討論。