閱讀筆記:《好策略,壞策略》看連勝文敗選與柯文哲策略


幾乎沒有在這個網誌上提過政治議題,不過今天是 11 月的最後一天、也是台灣政治史上新開始的一天,嘛,也破例來談一下吧。或許之後有更多的機會,用商業與策略的觀點討論政治與政策方面的議題,讓台灣變得更好。

昨天晚上,11月29日,台北市迎來重大的改變:我們擺脫這近 40 多年來台北市不是藍就是綠執政的困境(大部分是國民黨執政),迎接無黨籍的柯文哲先生做為我們的市長,個人認為這是社會環境變遷的結果,也是一場新政治實驗的開始。我不知道柯文哲市長上台之後的這四年會變得怎麼樣,所以現在還是一種戒慎恐懼、站在持續監督的立場來檢視之。


不過今天這篇文章來回顧一下整場選戰策略吧。上個禮拜好友 Glen 在臉書上就用《好策略,壞策略》所提到的一些好策略原則,來簡單分析北市兩位主力參選人連與柯的選舉策略,我在這邊直接引用 Glen 所寫的內容:



Rumelt 在《好策略,壞策略》一書中定義了「好策略」的核心三要素,或者是說三個步驟:診斷(找出關鍵問題)、指導方針(針對問題所發展的解決方案)以及協調一致的行動(具體實現解決方案),我們就用這核心三要素來檢視連柯兩人的選舉策略。

連勝文的政見,基本上跟「經濟」有非常密切的關係,也和他自己過去的從業背景、經歷有關(先不論實質內容為何...),在這一點上,政見與候選人之間頗為一致。但問題是,台北市民、台灣人最期望的,真的是「經濟」嗎?

以總體環境來看,台灣 GDP、貿易量是在成長的,但這些成長的果實,並沒有轉換成薪資成長回饋給一般受薪階級,反倒是變成越來越高的房價和金融市場工具,讓有錢的變得更有錢,受薪階級的實質薪資則逐漸被物價上漲給吃掉......人民貧富差距擴大,才是眾多台北人、台灣人目前所面對的關鍵問題,而連勝文陣營並未正確地診斷出這一點、政策方向也因此「歪掉」,越是努力強打經濟發展政策、越是搬出郭台銘,大家就越不高興。施力方向的錯誤,不但搶不到大部份選民的票,更將自己推進死胡同裡面。

施力方向錯誤,在理性上決定了選舉策略敗走的基調。但傳統 KMT 鐵票區(大安文山、松山信義、南港內湖)都跟著生鏽、投票率僅 60%-65%,連「政黨認同」這種在台灣因為藍綠惡鬥形成的,好比宗教信仰的強大心理層面專屬資產(Asset Specificity)都可以被破解,我認為就不只是施力方向的問題了,而是連陣營本身在政見處理上的矛盾所致。

連營早期經濟發展為基礎的政見,理應會吸引一部分的北市選民支持,但連營中後期並沒有針對這樣的政見,設計具體的行銷方法、沒有安排未來執行政見的適合人選,我們反倒在大眾媒體上看到連陣營放任 KMT 民代&連勝文自己,打 MG149、打竊聽、打器官移植、打墨綠說、打悲情牌、打韓國人(以至於丟臉丟到國外)......玩一些抹黑的手段,卻沒有真的用曝光的機會去支撐、推廣其基礎政見,相互矛盾的手法不但白白浪費資源,也讓原先願意支持連陣營的選民心中的問號與日俱增。

當然還有一些其他的原因,就一點一點地列出來:


  • KMT 的原罪:這個不用細講,現在大部分的人都對 KMT 沒什麼好感,連陣營偏偏一直放任造成 KMT 惡感的人出來助選、放話、抹黑,不但沒有淡化 KMT 的形象不佳的現實,反而更加劇了。
  • 年輕的老人:連勝文明明比較年輕,卻總是用老人的作法在打選戰,這也與他原先「做自己」的形象有非常大的鴻溝,讓選民對於選這個人後「是否會履行承諾?」的危機感大增,更讓年輕選民覺得「他跟那些老人沒什麼兩樣。」
  • 權貴的問題:連勝文從參與 KMT 內初選、打敗長期耕耘的丁守中那刻開始,就一直被貼上「權貴」的標籤,但連陣營從未注意到真正的問題並不是他有不有錢、是不是住帝寶、有沒有體驗過庶民生活,真正權貴的是心態和行為,不是他現在擁有什麼。搬出帝寶、體驗庶民生活...,這些連陣營認為有益於淡化「權貴」形象的作法,反而讓選民更加覺得「X,你就是權貴啦,別裝了!」
  • 陷柯營布局:連陣營到中後期主打的是「激起藍綠對決」老梗,可以說提早放棄自己早期主打經濟的政見,也放棄自己的「強項」,並試圖把柯營也拉進這場亂鬥裡面。豈料柯營完全不買帳,頗有紀律地堅持自己主打「超越藍綠」的線路、並且設法抑制民進黨插手台北市的可能。從選舉中期開始,柯營和連營就在打完全不一樣的選戰了:柯營專注在爭取它 TA 的支持,連營則花了太多時間與精力在想辦法對付柯營、而非爭取選民,陷入柯營的新型態選戰、放棄自己的優勢而不自知。

整體來看,連陣營慘敗的原因,來自於「壞策略」作祟,而陣營中又沒有人願意跳出來提醒這一點,KMT 規模龐大的組織、豐沛的資源反而因為慣性而無法即時轉彎(甚至沒有轉彎的意思),終究嚐到苦果。柯陣營在選後有句話很值得玩味:柯文哲打敗連勝文,是獨木舟打敗大連艦隊,我想這句話不只是強調「以小搏大」的熱血而已,背後更是「以快打慢」的新創事業思維。策略的學問告訴我們:唯有在特定的環境、局面中,某一方才有相對優勢,得以迎接有利的機會、對抗不利的環境與相對劣勢,而策略規劃就是這一連串產生相對優勢的過程。

柯文哲陣營能贏得選舉,我認為是相對之下掌握了「好策略」的核心:掌握迎接大環境的變化(公民意識的興起、對於中央&KMT 的不滿),診斷出台北市民、台灣人(尤其是年輕人)想要脫離藍綠枷鎖的隱性渴望(事後證明這的確是大家認同的一點),發展一套指導方針(不打負面選戰、主打超越藍綠、One City, One Family...),並且搭配專注且協調一致的競選活動(請姚當競選總幹、跨越藍綠的顧問團、歡樂遊行&音樂會取代造勢會、網路白皮書...)。這一連串的協調過程,本身即能創造優勢,而若是搭配好的領導者與執行團隊,效果則是倍增,也證明能打破「藍綠對決」這個台灣選舉中被視為「鐵律」的遊戲規則。

創業家們,其實應該好好想一遍這次選舉對於商業策略帶來的啟示呢!

此文寫來真是爽快,我想不只是因為電風扇的因素,呵呵。不過,身為一個好公民,當然要繼續嚴厲監督柯文哲市政的利弊得失,改革不是一場選舉就一蹴可幾的請客吃飯啊。