《從 0 到 1》閱讀筆記:獨佔是每個成功企業的寫照



前幾個月買書買太兇,導致年末的這個時候沒有什麼買新書的口袋(雖然前幾天還是在博客來下單了),但也因此我開始回頭去仔細重讀這幾個月買的書,像是《Google 模式》《鼎泰豐:有溫度的完美》《再也沒有難談的事》...還有今天的主角《從 0 到 1》。

我記得自己在 10 月把這本書買下來之後,大概花一個下午的時間就在仁愛路的貳樓餐廳把它給看完了(薯條真美味),但老實說當時並沒有對這本書有什麼特別的感觸。Peter Thiel 的確是在《從 0 到 1》裡面交代了他從個人思考、商業環境、企業經營&文化,一直到科技對人類影響等層面的新鮮看法,可是第一次閱讀的時候總有種「這跟我有什麼關係?」的感覺...不過 10 月的時候這本書實在是太紅了,先看完之後還可以吹噓一下自己「搶先看完啦!」然後就被我收到書櫃的某個角落。

不過,或許是這一年一直泡在商業策略領域的關係,在寫完那一系列落落長的 Michael Porter 策略文章後,我又再次想起《從 0 到 1》這本書中,Peter Thiel 用了將近四分之一的章節(第三章~第五章)談「獨佔」這件事情,突然讓我有種「策略架構」與「實務觀察」接在一起的電流感。


》Peter Thiel、馬雲兩位誤會啦!你們都碰到學而不精的 MBA

對於策略家而言,如何設法讓一間企業透過競爭優勢的建立、取得合法經濟獨佔的地位,是整個學術圈最核心的議題。舉例來說,Michael Porter 五力分析的目的是為了找出(產業)關鍵成功因素、並設法透過一些作為去改變這個因素,同時改變產業結構,使企業可以盡可能地取得持續性競爭優勢、並將自己放在一個接近「獨佔」的商業環境中。

如同我在那幾篇文章中重複提醒的是:或許經濟學家還停留在「完全競爭=完美無缺=沒有人可以賺取超額利潤」的基本教義,策略的根本思維就是去創造近似「獨佔」的地位。普通的 MBA 學生或許看起來如同 Peter Thiel 所說的,帶著《孫子兵法》和《戰爭論》,操著軍事用語(策略這個字本身就是軍事用語),但我想真的對理論&實務熟悉的 MBA 而言,孫子兵法所說的「不戰而屈人之兵」(呵呵),其實正是在描繪所謂「獨佔」所帶來的境界呀!可能 Peter Thiel 和馬雲一樣,都碰到花兩年時間讀死書的 MBA 了。


》偉大的(獨佔)企業應該從未來產生現金流的能力來定義

不過具體來說,什麼是一個「偉大的(獨佔)企業」呢?Peter Thiel 認為「一個偉大的企業應該從未來產生現金流的能力來定義」,並且拿 Twitter 和 New York Times 來比較,雖然前者持續虧損、後者有頗高的利潤,但是 Twitter 的市值卻遠高於 New York Times,其實投資人看重的是 Twitter 未來創造現金流的能力、看重的是 Twitter 的成長價值。

這邊很有趣的是,Thiel 其實也順便把證券分析、企業評價的原理給講清了,也解釋了為什麼如 Buffett、Munger 等大師,都強調投資要看的是企業「未來持續創造價值的能力」,而不是去分析 K 線、死盯著財報數字而不去分析企業競爭力......等「看後照鏡投資」的做法。

你真正應該分析的是一間企業、一套商業模式在未來持續創造價值的能力,或許歷史(財報)和更糟糕的野史(線圖)可以讓你知道過去企業創造了多少價值,但這些「歷史」應該是分析的起點而不是終點(雖然有些人連歷史都不好好讀就是了)。

》什麼樣的企業未來會產生大量的現金流(=創造獨佔優勢)?

什麼樣的企業未來能持續創造價值呢?Thiel 認為:(1)專利技術、(2)網路外部性、(3)經濟規模,和(4)品牌是具有「獨佔力」的企業普遍擁有的四個特質。其實這四點跟前一陣子摘要的《尋找投資護城河》裡面談到的「經濟護城河」幾乎是一模一樣的(差別在於,Pat Dorsey 將專利&品牌歸類到「無形資產」,並且將「轉換成本」從網路外部性獨立出來),我不知道 Thiel 有沒有看過《尋找投資護城河》,但很顯然地不論是身為創投的 Thiel、還是身為專業投資者的 Dorsey,都一致認為上述幾種特質是「好公司」的特徵。

這四種特質是目前具有「獨佔力」的企業所擁有的特質、也是新創事業未來努力的方向,但現在的新創事業該怎麼走出第一步?


Peter Thiel 建議新創企業應該先從「利基市場」開始走,不是去挖某 200 億美元市場規模的 1%(這樣還是競爭而非創造獨佔的思維),而是設法先去發掘「顧客尚未被滿足的需求」、去創造一個自己可以獨佔的市場、並且用充滿創意&差異化程度高的產品服務來「獨佔」這個市場。主導一個較小的利基市場後,再逐步擴展到相關的市場,例如 Amazon 從賣書擴展到賣 CD,再擴展到現在什麼都賣的商業模式,一步一步創造未來龐大的現金流。

總結來說,這三章都在講「獨佔」:先從為什麼獨佔是好的開始講起,再分析獨佔的定義與表現在偉大企業身上的特質,最後再告訴大家如何一步步建立獨佔力。翻完整本書後,我總認為「獨佔」是貫穿整本書的核心價值,像是第一、第二章是在闡述「從零到一」的革命性思維,這一點對跳脫既有競爭迷思、創造獨特商業模式至關重要; 其後的章節依序就組織文化、銷售、科技討論,依然是相同的邏輯,成為建構「獨佔」的基礎。

從零到一的思維,與獨佔的思維乃是孿生兄弟,如果「從零到一」是靈魂,那麼打造「獨佔」模式就會是這個靈魂的執行成果。之後再來仔細看其他章節。


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