[Freddy Business Note]「創業Intern：本來生活網。」
＊引言：今天這一篇，是幾個月前由我所寫，分析中國「本來生活網」電子商務的文章，很開心Jeffrey和Jake兩位老大願意用我這篇文章，當作iHealth在Tech Orange科技報橘上，專欄的第二篇文章。本篇文章的圖片及文字完全轉自TechOrange【愛健康專欄 】中國最火的生鮮食品電商戰，居然是媒體人搞起來的！一文。
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本來生活網是中國大陸知名的生鮮食品電商，隸屬北京本來工坊科技有限公司。本來生活的價值主張為「改善中國食品安全現狀，成為中國優質食品提供者」，具體的做法是在組織的編制中，設立獨立的食品安全檢驗中心，並以食品安全為出發，透過散佈在中國各地的採購中心，挑選兼顧食安與地方特色的農產品。最後，經由本來生活的電子商務平台提供販賣、冷凍宅配等服務。- 本來生活的營運特色：「媒體化電子商務」的商業模式
看到上面這張圖片，筆者對於這個網站的直覺就是：生鮮版本的博客來網路書店。
不論是版面設計還是色調搭配，多多少少都反映出創辦人媒體人出身的特色。話說這一群以南方報系媒體人為主、網路及連鎖業者為輔的創業團隊，最初的目標是要做物流和倉儲，正如同最近中國另一間有意踏入生鮮電商的順豐速運。然而，組織目前是以電子商務為主、快遞運送為輔的經營模式，以下分成幾個部分來談本來生活的經營特色：
1. 整體：自我定位為「媒體化電子商務」的商業模式
這個定位是本來生活的一大特色。根據 2012 年《彭博商業周刊》中文版的專題，本來生活延續創辦人的媒體經營背景，其組織內部就如同媒體編輯部般運作。
區域的採購經理就是記者，定時挑選各地有特色的商品（新聞線索）回報給總公司（總編輯），每一週的產品選秀就如同新聞業的編輯會議，每個人都想搶著上頭版，想著怎麼幫手中產品包裝、說一個好故事、將產品如同新聞一樣炒熱起來，做話題行銷，例如紅極一時的「褚橙」就是該公司的超級代表案例，第一天就賣出1,500 箱，而最後的總銷售量是用噸來計算的。
到目前為止，本來生活做得很像是介紹新鮮蔬果的健康媒體，然而作為一個電商，和一般媒體、其他電商不一樣的地方是，他們將新聞媒體苛求「查證」的精神，融入到每一次的會議中－－每一位決策成員，都要負責「試吃產品」。相關報導就曾提到，為了判斷出 4 種米中的哪一種最好，他們還用了四個電鍋煮，而且不能配其他菜。
2. 本來生活網站的使用體驗
(1) 使用者熟悉的操作界面，容易上手：
對於有使用過網路購物的人而言非常容易上手，資訊的搜尋與分類查找頗方便，大概就跟使用博客來和 PChome一樣簡單，一樣有方便的購物車設計。
缺點是，對新使用者而言，畫面塞了太多圖文，每個分類都同時推薦了很多東西，但不知道到底哪一類、哪一樣才是最好、最適合我的，需要花時間找到自己真正需要的東西。
(2) 以食品類型為主要區分標的，其次為主題式分類：
主要是以食品的種類為主，就如同我們在博客來上用「文學小說」、「商業理財」等方式。不過最讓人眼睛一亮的是，他們會另外根據最常見的用途進行分類和推薦，包括每日新鮮、禮品、促銷品等，也有專門推薦給女性的商品、編輯部推薦的商品組合等。
本來生活也貼心地提供使用者「Total Solution Pack」：當你點選某個食材時，網站也會提供你食譜等使用方法；有些商品甚至會搭配某個活動，或是某一套飲食的方式去執行，充分將媒體功能整合入電商平台中。
(3) 規劃食物故事專區，將深度報導、生活樂趣整合進來：
它主要是做電子商務，但或許是基於媒體文化人的浪漫，網站也開闢了一欄「食物故事」。
透過幾個專欄作家的文字，讓食材、佳餚、美好而健康的生活方式和「本來生活」做連結，也賦予食材一些新的意義，讓「本來生活」賣的不只是食物，也試圖賣一套樂活的生活方式，策略上則是將社群功能也納入經營模式中。
3. 線下：食品安全、冷凍/冷藏宅配、產地直送
「本來生活」作為電子商務的基本命題
(1) 供應鏈管理、「信任」才是關鍵
O2O、電子商務的領域中，網站、App 反而不是最重要的勝出因素，實體層面的倉儲、物流等供應鏈管理，以及衍生的存貨和現金流管理，才是頂尖的電商真正在努力的目標。
生鮮電商更是產業中管理供應鏈上最困難的一類，因為這種模式比其他類型更應盡量避免囤貨。
例如要推「當日新鮮」，就要提高產地取貨的速度與品質；此外，市場規模大小、人口、使用網路的狀況，也都具有高度的「屬地性」，這也是為什麼很少有新創生鮮電商的原因，因為它有不小的產業進入障礙。
除了供應鏈需要企業一定的規模、網絡關係才能妥善管理外，人們對於電商經營團隊的「信任感」也常是關鍵因子；本來生活團隊的南方媒體人背景，就是他們得以在成立初期就快速打響知名度的既有資產。
(2) 上下游關係：以食安為「信任」核心
電商的存在價值，除了賣東西之外，更重要的是讓供應商及顧客，「信任」電商所提供的商品交易情報。
對消費者而言，「本來」提供了完整的食品安全審核機制、提供美好的生活想像；對供應商，「本來」如記者般赴各地訪查，協助有「故事性」的供應商出線，提供平台。
食安的把關，對消費及供應者雙方皆有利；前者吃得安心，後者則會引以為品質保證。而如「褚橙」的代表性案例操作，在消費者及供應商眼中成為可信賴的電商。
如果要歸納「本來生活」的競爭優勢的建立，在於「善用故事性」來包裝和選用農產品上架，再來透過前面這種代表性案例的建立、創辦人媒體經驗的信用，來推行其「吃」的理念：包括「食品安全」以及「樂活」這兩個概念。
(3) 環境：高度競爭、強敵環伺
其可能或是現行的競爭對手眾多，包括電子商務的巨擘阿里巴巴、騰訊、亞馬遜，以及物流快遞公司、便利商店等，都可以踏進來分一杯羹。
純粹以「生鮮食品電子商務」來看，「本來」毫無競爭力可言，因此「本來」將自己定位不只是電商，而是「媒體」－－提供樂活 & 食安的「Total Solution Provider」，和其他綜合性的電子商務相比，本來生活網找到競爭程度相對比較低的市場。
然而就算區隔出市場，本來生活終究還是得處理前面第一點提到的電商關鍵命題：供應鏈管理、倉儲物流的管理。
舉例來說，紅極一時的「褚橙」，雖然靠著媒體行銷的手法炒熱議題，最終還是因為供應鏈無法跟上而被迫結束，只能眼睜睜看著這個議題慢慢地沈澱下去。
簡而言之，生鮮電商可以拆成「生鮮」與「電商」兩個字來解讀；前者代表的是良善的供應鏈管理，上從上下游關係的維護，下至庫存、物流管理，後者則代表著「你要憑什麼吸引顧客」、「如何讓客人信任你這個平台所賣的東西」，大部份的電商可以妥善處理作為後者的問題，然而真正的挑戰還是在於實體層面的管理，那有不小的進入障礙。
- 這種生鮮食品店商模式，在台灣有發展可能嗎？
我認為在台灣這種模式不一定行得通。
「本來」的發跡是從代表性案例引爆的，媒體操作的成功需要一些條件，可遇不可求。而且中國市場規模夠大，倉儲運送的相關固定成本比較能下降。
另外，主打食品安全 & 樂活生活結合，在台灣的效果可能比較沒那麼強，因為這兩個領域都有「高手」存在；前者如義美食品透過塑化劑事件取得媒體信任，此舉放大它在食安、供應鏈上的既有優勢，後者則是因為「樂活」概念在台灣起步得早，實體還是網路上都佈滿了提倡樂活概念的商店以及粉絲團。
台灣要完全複製本來生活的模式是不太可能的，對新創團隊來說競爭的空間更是比較壓縮。如果仍希望將這個概念發展下去，從「媒體」著手是所有打法中比較能參考，而且比較「便宜」的選擇；這點對於新創事業而言，進入障礙較低，也比較能快速的累積所需要的 TA。
但，或許我們未來做媒體的心態，不只是「報導」，而是「投資」。除了報導他們的好，也要能在過程中透過「行銷輔導」等方式協助其轉型，並將其轉型和我們的媒體或是未來的電商做結合，為我們所用。
最後，由於收入創造最終還是得仰賴電子商務的運作，如何在做媒體的同時思考出「將媒體流量轉換成現金流量」以及「提升未來轉換率的方法，非常重要。畢竟當一個「提供資訊」媒體，要轉換成「賣產品」的電商，所要處理的道德危機可能是一大成本。例如 PChome 過去也曾是媒體，最終也是走了好一段時間才完全轉變成一家上櫃的電商。
如何盡可能「無痛轉換」，是新創團隊的指導原則。在媒體佈局的同時，也必須要儘早佈局供應鏈，迎接轉型之後的業務需求。
原文作者 Friedrich Chen 就讀政大新聞 ，他的個人部落格：Freddy Business Note 商業筆記，目前在愛健康負責編輯與行銷。「iHealth 愛健康團隊」用幽默可愛的插圖分享正確且實用的健康觀念給上班族朋友，大家可以透過我們分享的資訊一起變健康呦 ♥ http://i-health.cc/
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