商業分析師：解構餐飲新貴首部曲 -- 簡單易懂的連鎖餐飲業動態

這幾年台灣的餐飲業，大概是資本市場中最閃耀的明星了，

因此很久以前就想寫一系列的文章來試著分析、討論台灣的餐飲業，

尤其是近年興起的連鎖餐飲產業。所以就有了「解構餐飲新貴三部曲」的系列，

首部曲是用比較質化的語言，來談台灣連鎖餐飲產業和一般中小餐飲業者的差異，

並且把要在連鎖餐飲產業存活、甚至成功的競爭邏輯，稍微解釋一下。

我們可以看到新聞報導屢屢出現「餐飲新貴興起，科技新貴閃邊去」的消息，

且從過去產業只喊得出一家未上市的鼎泰豐小籠包，

到後來的 85 度 C（F-美食）、摩斯漢堡（安心食品）上市上櫃、

以及前幾年的王品、瓦城等餐飲企業紛紛 IPO，讓公司主管和一部分員工荷包賺飽飽，

接下來可能還會有貳樓餐飲（？）、鼎王（如果負面消息社會大眾不太在意的話...）...，

而下注投資這些餐飲新貴的投資人，如果買的時間點對，大概也會得到不錯的報酬率。

由於這幾家餐飲業者，大部份的人應該都有消費經驗，我就不一一說明他們的經營細節了，

Google 就可以知道不少資訊。而如果您從很久以前就開始閱讀本網誌，

我也曾寫過不少的文章談餐飲（尤其是王品集團，談過陶板屋問卷、餐飲事業的策略），

大家如果有興趣的話，可以先看看我之前寫過的文章，可以有一些基本的了解。

>> 從單店經營到連鎖擴張的台灣餐飲業者：從小吃店到王品

台灣這些所謂的餐飲新貴有個共同點：

儘管每一間餐廳所賣的東西、營造的風格和品牌形象有所差異，

但他們都是採用連鎖形式（Chain）來經營的餐廳。

這種經營方式和過去台灣餐飲業中，主流的傳統單店經營心態不太一樣，

例如早期的鼎泰豐就屬於這種單店經營的模式，業主的思維是「怎麼把食物做好吃？」

（當然，由於楊老闆的經營能力相當卓越，鼎泰豐除了東西好吃外，服務也是頂級的。）

就這點來看，過去（甚至現在）主流、

以極低資本額中小企業為主的台灣餐飲業，比較像是「美食手工業」，

而不是近代西方商業思維下，強調品牌和營運的「餐飲服務業」，

而台灣這幾個餐飲新貴，很明顯的是走後面這種類型。

經營這兩種商業模式，所重視的關鍵價值因子（Key Value Driver）不太相同：

前者就如同前述，通常是專注在把食物做的好吃、美味，表現優異的中小企業，

就能夠透過較高的利潤率（Profit Margin）、在較小的利基市場＆規模中存活。

相對的，連鎖餐飲業者的重心，比較不放在提升食物本身對顧客的效益（Benefit），

而是設法去重新釐清消費者在享用餐飲的過程中，所得到的「食物以外」的效益，

包括侍者的服務水準、餐廳本身的整潔、店內裝潢的風格、品牌......等。

食物美味與否固然重要，但卻不是連鎖餐飲業者最關切的議題了：

因為，顧客要的是一種「整體的體驗」，不再是馬斯洛的最低需求層級，

單純透過食物以進行一次又一次的味蕾刺激，並非產業新進者的強項，

且食物的美味與否，僅僅是佔整體體驗的一小部份。

簡單來說，若要從小吃攤變成連鎖霸主、獲取商業上的成功，必須要經過經營思維的轉移：

經營必須從過去認知的「美食至上」，轉變為「餐飲只是價值的鑰匙; 消費者體驗至上」。

>> 連鎖餐飲業者的競爭邏輯：成本結構、盈利模式與產業行為

用這樣的思維和邏輯繼續深入理解，可以觀察到：

連鎖業者的食物不一定要極端美味，也因此不一定要用天價來反應頂級食材的成本，

反而需要更優異的品牌形象、更有特色的餐廳裝潢、更有禮貌的服務侍者，

而要支撐這樣的商業模式，需要更高的翻桌率、更快速的分店擴張計劃，

背後則要有更精明的餐飲管理能力，讓各個分店的品質水準趨於一致。

以財務和成本結構的角度，就更能理解上面的質化描述：

根據我的推測，過去傳統餐飲業者的盈利模式，

主要是透過產品本身改善、追求高毛利，其成本結構以銷貨成本（變動成本）為主;

連鎖業者的毛利雖不一定高，但因強調「服務」、「品牌」的關係，有可觀的管銷費用，

而想要有特色、希望能吸引人潮的店鋪裝潢及位置，亦可以想像有一定比例的租金成本。

因此，我們不難理解：要成功掌握連鎖餐飲的商業模式，關鍵在於要能夠快速的擴張、

在短時間內獲得可觀的營收成長，達到經濟規模以負荷高固定成本的財務結構。

值得一提的是，這樣的產業特性和許多高廠房設備投入的製造業、

高開發成本的遊戲軟體業非常類似。
不同的地方是，餐飲業是個「現金滿手」的行業，
除了現金佔總資產的比重高（平均約 30% 以上），經營狀況好的廠商，
在營運現金流量，甚至自由現金流量也都長期為正。雖然因為資本額較低、
可抵押的資產有限，但因為有足夠的營運現金產生，

加上台灣 Over-banking 的總體環境因素，可以推測餐飲業、
尤其是連鎖餐飲業在借款上的條件應該非常不錯。而這些便宜的資金，
也助長了連鎖餐飲業者快速擴張的產業行為。如果想要更細緻的了解台灣餐飲業的動態，
建議大家看這份經濟部發行、商發院撰寫的《餐飲業之經營現況與未來趨勢》報告。

>> 小結：摘要與預告二三部曲

這篇文章大致用質化的語言，解釋了「連鎖餐飲新貴的現象及成因」，

以及「連鎖餐飲業者的競爭邏輯＆生存方式」，觀察到成本結構的差異，

我歸納出「快速規模化」這點，才是連鎖餐飲業者的生存原則，

而這一點和台灣傳統單店經營的餐飲業，有著非常大的不同，

而這背後反映了兩者對於產品＆服務的重視程度、以及發展策略的差異。

我自己不太喜歡純粹質化語言、缺乏數字論據的內容，因此上面這些文字，

除非是真的很難找到相關的明確數字，我才會以實務人士的經驗談當作內容，

否則幾乎每一句話背後都推理自具體的財務＆產業數字，這樣比較踏實啦。

接下來的二部曲和三部曲，我規劃是更進一步的討論台灣的連鎖餐飲業新貴，

亦即本文一開始提到的王品、瓦城、F-美食和安心食品等四家廠商。

我進一步地以營運模式來區分他們的差異，把王品和瓦城分成同一群，

定義為「久坐型連鎖餐飲業」（以內用為主、顧客店內用餐時間較長）;

85 度 C 和Mos Burger，則為「速食型連鎖餐飲業」（店內用餐時間較短）。

接下來的兩篇文章，就會試著以這四間公司的財務報表為主角，

一方面驗證今天文章所提到的產業特性，一方面找出個別廠商的營運方式。

＊假如你對於這四間公司的財報有興趣，可以下載「連鎖餐飲新貴財報」這個檔案。