商業分析師：解構餐飲新貴最終章（上篇）-- 摩斯漢堡 v. 麥當勞
金色拱門指的是 McDonald's，山海太陽是 MOS（Mountain Ocean Sun）啦。
（但寫一寫發現這篇應該會分成上下兩集發佈......今天 PO 最終回的「上篇」）
第一篇《簡單易懂的連鎖餐飲動態》，我們以質化的方式描述整個產業的觀戰重點，
並且將台灣的連鎖餐飲產業區分為「久坐型」和「速食型」兩個類型，
頗受大家好評的第二篇《王品與瓦城之矛盾大對決》以質量化並行的方式分析前者，
我也預告了今天這篇文章將用類似的手法，來分析速食型的 MOS & 85 度 C。
不過這幾天在準備及分析資料的同時，從老師與業界相關人士的質化訪談中，
發現很難將 MOS 和 85 度 C 用「速食型」的分類方式把它們放在同一個籃子，
如果是用到差不多食材、經營方式、產品定位較接近的王品和瓦城上很 OK，
但我們很難把 MOS 和 85 度 C 視為同一類經營事業，雖然都是速食形式，
然而他們基本上有著正餐與下午茶的差異，甚至這兩者還呈現互補的關係，
假如就這樣直接把兩者拿來比較，個人認為是不太妥當的。
（質性思考的價值正在於此，能在量化資料處理之前先去掉不合邏輯的論點。）
所以我換了個方法來寫今天這篇文章：把摩斯（安心食品）和 85 度 C（F-美食），
另外分成兩個子產業「正餐速食（可樂漢堡）類」和「午茶速食（咖啡蛋糕）」。
而既然分成這兩個子產業，就有非常明確的標的可以做比較，相信看到這邊你應該猜到，
我要拿來和這兩個台灣餐飲新貴比較的，正是 McDonald's 和 Starbucks 兩個餐飲連鎖巨人。
而今天這篇「上篇」，我想先分析可樂與漢堡 -- McDonald's 和台灣的 MOS，
首先我們先來看 McDonald's 和 MOS（安心食品）在財報可找出來的產業指標，如下圖：
如同我一貫的做法，會先觀察近幾年的營收成長狀況（Sales CAGR），
尤其是觀察該產業龍頭的成長，因為觀察這一點可以推測這個產業處於哪個發展階段。
從 McDonald's 近幾年的成長率我們可以看到，這幾年大概都處在平均 2% ~ 4% 的水準，
以美國通貨膨脹率 +2% （台灣 +1%）來比較，幾乎可以判斷這個產業總體而言，
應該是處在一個成熟期的產業，透過滿足新需求以促進成長的方式極為有限，
現存的廠商乃是透過市佔率爭奪的方式，來維持自己的規模成長。因此，
在這個成熟產業存活下來、市佔率長時間不墜的廠商（如 McDonald's），
配合這個產業「現金滿手」的性質，呈現出 BCG 矩陣中 Cash Cow 的特性。
如果比較 McDonald's 的營收成長＆營運費用（固定成本）成長之間的關係，
也可以很輕易的看出產業龍頭達到經濟規模、實現規模/範疇經濟的情況，
McDonald's 的 Sales CAGR 雖然維持低度的成長，但衡量營運費用的 OpExp. CAGR，
居然有呈現微幅「負成長」的情況，顯示 McDonald's 正透過各種管理方法，
在這個成熟產業中繼續深化他的規模優勢（護城河），把其他競爭對手阻擋在外面。
這種規模優勢，也可以體現在毛利率（Gross Profit %）所代表的「產品競爭力」上面，
以 McDonald's 40% 左右的毛利率來當作標準，而 MOS 僅 25% 左右，
我們可以推測 MOS 在這個產業中，在產品競爭力上遠低於 McDonald's，
也間接證明了在這個 Cash Cow 產業中，市佔率、規模經濟所帶來的巨大優勢。
（再次提醒：我這邊的 ROE / ROI 的 Return，是採用 Operating Income）
從上圖的杜邦分析比較中，也可以看到同樣的跡象：McDonald's 在 ROE 創造上，
主要是靠著高利潤率（OI / Sales）在支撐; 相較之下，產業的新進入者 MOS，
比較依賴高營收成長率（Sales CAGR）所帶來的高資產週轉率（Sales / Total Assets），
兩者的關係也比較符合「市場霸主」與「市場挑戰者」兩者各自會有的表現，
前者享有長期穩定的高獲利率，而後者借由奪取市佔率，擁有較高的營收成長及營運效率。
值得一提的是，我們還需要考慮 McDonald's 和 MOS 在定價上面的差異：兩者相較之下，
MOS 的定價是比較高的，在台灣的套餐平均單價大約貴了 50 ~ 60 元，
直覺上，這樣的高單價應該會當然地提升 MOS 的毛利率，
但顯然的，MOS 的毛利率遠低於 McDonald's，可以推斷高單位營收的同時，
也有高營收成本（Cost of Revenue）的產生，這點和 MOS 給人「用優質食材做食物」、
「較重視健康」的企業營運形象上，有著異曲同工之妙。
最後我們來實際檢視一下兩者的營運狀況，包括存貨、應收賬款、應付賬款的周轉天數：
從上圖中，我們可以看到 McDonald's 平均花 2 ~ 3 天，
就可以把一批存貨給賣掉，以一個這麼大的企業體而言，
這個銷貨的速度實在是非常的驚人，但這也是「速食」產業的本質;
收款的天數上，麥當勞大約半個月（16 ~ 17 天）可以收到現金回來，
並且同樣可以拖半個月（13 ~ 15 天）再把應付賬款還給供應商，
整個 CCC（現金週轉周期）大約是 6 天左右，也難怪能創造大量的現金流入。
那麼，我們再來看看 MOS 的經營狀況，如下圖：
和 McDonald's 相比之下，MOS 的高單價＆利基定位，似乎限制了他銷售的速度，
MOS 平均要花 6 天，也就是一周左右的時間，才能把同一批存貨全部賣掉。
但 MOS 驚人的地方來了：它平均收款的天數只需要 3 ~ 5 天，
而更可怕的是，它可以拖個將近一個月（20 ~ 25天）的時間再把錢還給供應商，
整個 CCC 的天數居然是負的！幾乎可以斷定台灣的 MOS 沒有什麼營運資金上的問題。
不過仔細想想原因，或許這點和台灣 MOS 大規模推動產銷履歷、契作的原因有關，
我個人是推測：光是要維持產銷履歷的推動，就對於成本造成不小的壓力，
這或許是台灣 MOS 毛利率比較低的原因; 但也因為合作的對象，有部分非大型農場，
而是耕作規模比較小的農友，台灣 MOS 對於這些合作夥伴擁有一定程度的議價力，
雖然在毛利率上因為成本的關係有劣勢，但卻在營運資金管理上得到壓力紓解，
只要繼續維持目前高營運現金流入的狀態，這個令人欣賞的綠色企業 MOS，
重視食品安全的「安心食品」，應該還是能順利的經營下去吧？
敬請期待「下篇」，我們來比較 85 度 C 和 Starbucks 這兩間企業，然後打完收工！
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