商業分析師：閱讀廣告-- Samsung Galaxy S5 "Wall Huggers"

昨天剛好在動腦雜誌的網站上看到報導 Samsung 這支廣告的文章，看完之後一時興起就在 Facebook 寫下一些看法。不過篇幅實在是太長，而且有帶到一點策略的概念，所以我把在塗鴉牆上的內容排版之後，放在這邊變成一篇新的文章。

首先，建議大家先花個兩分鐘仔細看看這支廣告。

我自己覺得，這是種「攻擊型的廣告」：凸顯廣告主和對手的不對稱之處。從這種類型廣告中，我們可以很容易地去觀察廣告主 Samsung 怎麼去描繪競爭對手 Apple 的樣貌，站在策略的角度上來看，這也代表了 Samsung 怎麼去思考和 Apple 之間的競爭賽局。


這支廣告要說的故事很簡單：重心就是放在凸顯 Apple 規格不如 Samsung（對智慧型手機有了解的人也會知道，iPhone 的規格甚至不如許多其它廠牌）這件事情上，也意味著他選擇和蘋果打的是「規格戰」，而打規格戰確實也是 Samsung 對上 Apple 的相對優勢所在。

然而「商戰」打的是市佔、顧客願不願意掏出更多錢......等，我自己認為廣告就是接觸顧客的一種媒介，因此在看廣告時，必須先站在顧客的角度來思考。也就是說必須先搞清楚：

• 這支廣告的 TA （Target Audience, 目標閱聽人）是誰？ 
• 廣告主想要讓 TA 做些什麼事情？ 
• 這支廣告的目的是什麼？
• 廣告主想要用這支廣告解決什麼問題?

如果 Samsung 的 TA 是設定目前 Apple 的用戶，或是尚未決定購買哪一家的潛在使用者，那麼這支廣告的影響力不會太大。因為，Apple 的優勢並不是在硬體規格，而是硬體與軟體高度整合所帶來的使用者體驗。凸顯硬體規格的差異，並不能打動原先 Apple 的使用者變節跳槽，因為顧客之所以留在 Apple Ecosystem 的原因並不在於此。

看到這個例子，我突然想到另一個類似的廣告案例。大家可以先看看底下這支同樣非常有創意的廣告《Acer 平板電腦（沒有篇）》

很有趣對吧？相信也有很多人看過。但事實上這隻廣告，其實是在企研所行銷管理的課程上，被洪順慶老師當做是其中一個失敗案例。Acer 同樣是強調和 iPad 之間在硬體規格上的差異，而且我還覺得 Acer 這支廣告更好玩呢！但是現在你有聽到誰還在用 Acer 的平板嗎？

那如果 TA 不是上述的那群人呢？

如果 Samsung 這支廣告鎖定的 TA，是它自己目前的顧客：表面上是攻擊 Apple，實際上在防堵自己的顧客跑掉，那我也認為效果不會太強。Samsung 的用戶＆對 Samsung 有興趣的人，不會因為 Apple 硬體規格比較差，而願意付出更多錢＆忠誠度在 Samsung 身上，這個邏輯怪怪的，而且完全是兩碼子事。更何況，這支廣告任何人一看都覺得你在搶和 Apple 一樣的 TA，現在卻無法打動包括我在內的 Apple 使用者。

總結來說，Samsung 這支廣告雖然頗有創意，去觀察到使用者的日常行為，並且用幽默的方式凸顯對 Samsung 有利的差異，假如今天是站在 Samsung 自己的立場是沒什麼問題，但策略一向要考慮雙方或多方的互動、彼此的優劣勢與 TA 特徵。很明顯地， Samsung 這支廣告中並不了解 Apple 的 TA 想要些什麼。而且我總覺得，這支廣告的背後，似乎隱約發現 Samsung 在策略設計上迷航的影子。