當 CEO 的工作不是領導公司？《The Outsiders》（非典型經營者的成功法則）讀後感

開始讀接下來的內容之前，想先問大家下面三個問題：

• 你覺得誰才是好的 CEO？
• 你覺得他 or 她應該要做些什麼？
• 你覺得他 or 她應該要有什麼樣的特質？

相信大家心中多少都有一些明確的答案：有人會想到 Steve Jobs、Jeff Bezos、Bill Gates，念過企業管理的則會想到 Lou Gerstner、Jack Welch... 之類的。這些知名 CEO 要嘛有非凡遠見，要嘛能帶領組織 V 型復甦，要嘛就是充滿個人魅力的企業經營者。

圖片來源：博客來

不過今天要介紹的這本《The Outsiders》（中文書名叫《非典型經營者的成功法則》），裡面提到的這 8 位 CEO 你可能根本就沒聽過（嗯，大概除了 Warren Buffett，而且你不會把他當 CEO），他們的特質也跟上面提到的這些 CEOs 截然不同：

• 和那些「明星」 CEO 比較起來，他們多半內斂、缺乏明顯的個人魅力
• 他們通常不是出身那一行的專業人士
• 他們也通常不會去「領導」員工的士氣，你也不會在報章雜誌上看到他們的報導。

但從下面這張截圖可以看到，他們平均創造的股票報酬績效比 S&P 500 指數高出幾十倍，也遠優於前面提到的「明星」CEO 代表，Jack Welch 在任時的 GE。

為什麼？

來想想一位 CEO 該做什麼？就西方管理學的思維，歸根究底就是要「極大化股東權益」。要如何最大化呢？最直觀（可能也是最正派的）的做法就是找到最棒的人才，做出市場喜歡的產品，用最有效率的方式賣掉，然後把利潤用來開發新的產品...，所以我們會有 Ford, GE, Apple, Google 等做出偉大產品的企業。

但這些 Outsiders 的做法截然不同。我認為他們將企業定位為「為股東創造複利效果的機器」，而不是「提供產品或服務給用戶」的組織。《The Outsiders》這本書舉例的 8 位 CEO 通常都專注做一件事情：資本配置（Capital Allocation）、讓企業所產生的自由現金流量（Free Cash Flow, FCF）有最高的再投資報酬率（re-investment return）。而我們通常會看到這類 CEO 領導下的公司有下列行為：

• 不額外舉債
• 不發放股利
• 運用 FCF 執行股票買回（stock repurchase）
• 運用 FCF 收購被低估的優質企業

而在營運管理上，這類的 CEO 必定會找一個精於營運的 COO 來搭配：CEO 專心在資本配置、訂立投資決策，COO 則想辦法讓企業產生豐沛的 FCF，讓 CEO 能夠有充沛的彈藥將資本配置的效果最大化。

不過這種型態的企業要順利運作，我認為有兩個條件，而這兩個條件也是本書有些偏頗的地方，大家不妨參考參考：

• 首先是必須要能產生豐沛的 FCF。就財務上的簡化定義，FCF 等於「營運活動產生的現金流量」減去「資本支出」，我們可以想像到，如果今天是仍處在激烈競爭的半導體產業，每年都必須要有高額的新增資本支出，以維持產品的競爭力，這種產業中的企業，恐怕難以產生豐沛的 FCF。
• 所以我們看到作者所舉的例子，多半是電信、保險、傳產等發展成熟的企業，每年僅要新付出微薄的資本，就可以轉出龐大的報酬率。
• 新創企業更不用說。早期賺到的現金流通通拿去開發新產品，更何況 CEO 本身通常也兼商業開發（Business development）的角色，根本無心去做資本配置。
• 其次，CEO 最好不要是內部專業升任者。專精於某些領域，往往會讓 CEO 在上任後過度重視該組織功能的發展，這有時候是好事，但如果對 CEO 的要求是做資本配置，這種狹隘的觀點往往會讓他 or 她無法區分何為高投資報酬的方案。然而除非碰到經營危機，大部分企業的 CEO 都是內升而來，少有非專業背景而產生的 CEO。

不過我覺得，有許多發展成熟的網路公司也有同樣的條件：

• 舉例來說，Google 在搜尋甚至是數位廣告上享有獨霸地位，也有相當穩定的 FCF 產生...我相信近年她調整組織結構為 Alphabet 不是沒有道理的，畢竟新的架構可以讓集團 CEO 得以調配 Google 的 FCF 至其他潛在報酬率高的 "Other Bets"；這兩年我們也看到 Alphabet 開始從事股票回購，怎麼看都很像 Outsiders 的做法。
• 電商巨人的 Amazon 目前則還在投資與成長階段，當然一部分原因也是電商這個領域競爭激烈的多，公司需要較多的資本支出來支應未來成長性，不論是在物流、FBA、Prime 還是 AWS 的面相皆是如此。然而這些「基礎建設」的投資，未來應該也能像電信公司一樣，提供 Amazon 充沛的現金流量吧？過幾年之後 Amazon 應該也會有類似於 Alphabet 的組織架構。
• 中國 BAT 則是更明顯的例子。由於產業快速地被這三家公司（現在則是 AT 兩家）給獨霸、建立綿密的生態系統，比起美國的公司，BAT 更早進入資本配置為核心的階段。當然資本配置的目的更具有戰略意涵，生態系統佈建的完整性現階段比股東價值最大化更重要。

這樣的公司在台灣有嗎？以產業來看，金融、電信、零售是比較有可能出現該類 CEO 及企業的領域，然而就目前觀察這些業者的情況，恐怕只有富邦集團（富邦金、台哥大、momo 購物網）有資源做到吧？還是還有其他有趣的例子呢？

》這本書的中文版＠博客來：《非典型經營者的成功法則》