商業分析師:閱讀廣告-- Samsung Galaxy S5 "Wall Huggers"


昨天剛好在動腦雜誌的網站上看到報導 Samsung 這支廣告的文章,看完之後一時興起就在 Facebook 寫下一些看法。不過篇幅實在是太長,而且有帶到一點策略的概念,所以我把在塗鴉牆上的內容排版之後,放在這邊變成一篇新的文章。


首先,建議大家先花個兩分鐘仔細看看這支廣告。


我自己覺得,這是種「攻擊型的廣告」:凸顯廣告主和對手的不對稱之處。從這種類型廣告中,我們可以很容易地去觀察廣告主 Samsung 怎麼去描繪競爭對手 Apple 的樣貌,站在策略的角度上來看,這也代表了 Samsung 怎麼去思考和 Apple 之間的競爭賽局。


這支廣告要說的故事很簡單:重心就是放在凸顯 Apple 規格不如 Samsung(對智慧型手機有了解的人也會知道,iPhone 的規格甚至不如許多其它廠牌)這件事情上,也意味著他選擇和蘋果打的是「規格戰」,而打規格戰確實也是 Samsung 對上 Apple 的相對優勢所在。

然而「商戰」打的是市佔、顧客願不願意掏出更多錢......等,我自己認為廣告就是接觸顧客的一種媒介,因此在看廣告時,必須先站在顧客的角度來思考。也就是說必須先搞清楚:


  • 這支廣告的 TA (Target Audience, 目標閱聽人)是誰? 
  • 廣告主想要讓 TA 做些什麼事情? 
  • 這支廣告的目的是什麼?
  • 廣告主想要用這支廣告解決什麼問題?

如果 Samsung 的 TA 是設定目前 Apple 的用戶,或是尚未決定購買哪一家的潛在使用者,那麼這支廣告的影響力不會太大。因為,Apple 的優勢並不是在硬體規格,而是硬體與軟體高度整合所帶來的使用者體驗。凸顯硬體規格的差異,並不能打動原先 Apple 的使用者變節跳槽,因為顧客之所以留在 Apple Ecosystem 的原因並不在於此。

看到這個例子,我突然想到另一個類似的廣告案例。大家可以先看看底下這支同樣非常有創意的廣告《Acer 平板電腦(沒有篇)》


很有趣對吧?相信也有很多人看過。但事實上這隻廣告,其實是在企研所行銷管理的課程上,被洪順慶老師當做是其中一個失敗案例。Acer 同樣是強調和 iPad 之間在硬體規格上的差異,而且我還覺得 Acer 這支廣告更好玩呢!但是現在你有聽到誰還在用 Acer 的平板嗎?

那如果 TA 不是上述的那群人呢?

如果 Samsung 這支廣告鎖定的 TA,是它自己目前的顧客:表面上是攻擊 Apple,實際上在防堵自己的顧客跑掉,那我也認為效果不會太強。Samsung 的用戶&對 Samsung 有興趣的人,不會因為 Apple 硬體規格比較差,而願意付出更多錢&忠誠度在 Samsung 身上,這個邏輯怪怪的,而且完全是兩碼子事。更何況,這支廣告任何人一看都覺得你在搶和 Apple 一樣的 TA,現在卻無法打動包括我在內的 Apple 使用者。

總結來說,Samsung 這支廣告雖然頗有創意,去觀察到使用者的日常行為,並且用幽默的方式凸顯對 Samsung 有利的差異,假如今天是站在 Samsung 自己的立場是沒什麼問題,但策略一向要考慮雙方或多方的互動、彼此的優劣勢與 TA 特徵。很明顯地, Samsung 這支廣告中並不了解 Apple 的 TA 想要些什麼。而且我總覺得,這支廣告的背後,似乎隱約發現 Samsung 在策略設計上迷航的影子。