商業分析師：以策略行銷觀點看 Vanguard Group（先鋒投資集團）
有在碰基金投資的朋友大概都知道 Vanguard 這間「傳奇」的資產管理公司：創辦人 John Bogle 老先生是指數型基金的發明人、在他治理之下的 Vanguard 則靠著這些「追平大盤」的指數型基金產品，在過去四十年一一打敗其他主動投資的資產管理同業，一躍成為管理資產超過 3 兆美元、規模數一數二的公司。不過大概是 Vanguard 的產品讓金融業者賺不到錢吧，台灣沒有任何一間公司代理 Vanguard 的產品，想要投資還得自己去美國券商開戶。
不過今天這篇文章不談基金投資，我們用另一個來檢視 Vanguard 這間公司，是怎麼獲得今天的地位和成就的 -- 用策略行銷分析的架構來解剖，或許可以從中找到資產管理業者經營管理的關鍵成功因素。不過，金融商品畢竟不是一般消費品，所以我一開始花點時間簡單介紹一下指數型基金＆ETF，對於金融商品熟的朋友可以直接跳過去啦。
》先從產品說起：指數型基金＆ETF
Vanguard 從過去到現在一直都是資產管理中，指數型基金＆ETF 的代表。指數型基金簡單來說，就是基金公司到股票市場上買「一籃子股票」、（通常）根據企業的流通量與市值去做加權平均，去複製大盤指數。舉例來說，這幾年越來越受歡迎的 0050（台灣 50），就是台灣指數型金融工具的代表，基金公司透過追蹤證交所的「台灣 50 指數」、去買進該指數的成分股，讓整個投資組合跟指數同進退。
因此，投資組合的績效表現「理論上」會跟指數一樣，讓投資人可以取得指數報酬，同時分散掉單一公司會面對的風險。假如指數成分股中有一間市值大幅滑落或下市，指數就會同步根據其市值調降比重、甚至剔除該成分股。我覺得麥樹仁大大在網誌裡面，評論台灣 50 這個台灣最具代表性的指數型工具非常貼切：國家核心部隊，當你在投資指數型基金、或是完全複製大盤指數的 ETF 時，其實是在買一套「機制」，只要上市公司們繼續努力，長期之下投資指數都會有不錯的總報酬。
除此之外，指數型投資工具通常交易成本也比投資一般基金、甚至投資個股還要來得便宜。由於是追蹤指數，指數工具通常總費用率（管理費＋其他費用）會相對遠低於主動基金，證交稅在台灣更是投資個股的一半。
很多人只看到投資利益長期會有複利效果，但是卻往往忽略到投資成本同樣有複利產生，甚至比利益更大，在計算報酬率的時候才發現自己被這些交易成本狠狠削了一筆，最終賺到錢的只有金融機構而不是投資人。
（關於成本對報酬的危害，可參考 John Bogle 先生所寫《買對基金賺大錢》這本書）
既然指數有這樣的優勢、又有辦法避免掉部分缺點，那為什麼大家還是在買個股、買主動型基金呢？我認為這是「人性」。誰不想當下一個 Warren Buffett？尤其投資經理人＆專業散戶更想藉由「打敗大盤」來證明自己的選股能力之高超。但從下圖的統計結果來看，每一年幾乎都有 50% 甚至以上的主動型基金都輸給大盤：
 |
| 圖片翻拍自《投資終極戰》一書。 |
而我在之前《投資終極戰》這本書的閱讀筆記中也提到過下面這段話，在邏輯上更鞏固了「大部份投資專家無法打敗大盤」的論述：
“不幸的是，大部分機構投資人可以打敗市場的基本假設錯誤。因為今天投資機構就是市場。交易所的所有交易中，超過95％由投資機構操作，投資機構操作盤外和衍生性金融商品交易的比率甚至更高。投資專家雖然聰明、勤奮，但是以整體而言，卻無法打敗自己。事實上，因為積極管理成本的關係，投資經理人必須付出各種費用、手續費、巨額交易的市場衝擊成本等，投資績效一定會敗給整體市場，而且將來會繼續如此。”
當你的智慧、經驗、洞見、毅力與情報力皆不如 Buffett 等投資大師時，要打敗大盤的機率變得微乎其微，更不用說沒受過專業訓練的一般散戶了。然而，這樣清楚且理性的邏輯，總是被媒體、行銷手法造成的非理性論述給蓋過去，許多人們依然盲目地去買自己不懂的金融商品，錯把過去的績效投射到未來的價值創造，以致投資損失產生；投資專家們也因為過度自信而績效不如大盤，偶而創造的超額報酬又吸引過多的資金、進而拖累自己的報酬率。
但也因為其他資產管理同業這麼努力賣命，讓 Vanguard 能夠成長茁壯到今天的地位。
》「要征服恐懼，你必須先成為恐懼。」-- Vanguard 的競爭優勢
忍者大師：要征服恐懼，你必須先成為恐懼。（蝙蝠俠：開戰時刻）
投資人投資的目的很簡單：省下今天的消費，企圖換得明天更高的收穫。對投資人來說，如何用低廉的成本取得高報酬才是最重要的一件事情，人性上也會冀望投資年年打敗大盤。但往往資產管理業者不敢明說的是：報酬往往沒有辦法符合投資人的預期，因為這本來就不是單一廠商能決定的事情。
因此相較於其他同業，Vanguard 的發展策略就簡單且務實多了。就像一開始所引用的蝙蝠俠經典台詞，Vanguard 承認自己長期之下沒辦法打敗大盤指數（資產管理者的惡夢），所以我選擇化身為指數的跟隨者，去穩穩地抓住指數報酬（投資人的 Benefit），然後將多餘的資源投入在更好的指數追蹤機制、以及降低投資人的取得成本（Cost），在策略行銷分析架構上，C1 得以下降 −− 而 C1 對於投資人來說，正是決策的最重要依據。
＊下圖給不知道策略行銷分析 4C 架構的朋友參考參考
這樣的商業模式，現在看起來很好複製、進入門檻也不高，但是如果把時間退回到四十年前 John Bogle 先生建構第一檔指數型基金時，就不是這麼一回事了：追平大盤？Bogle 你瘋了嗎？投資就是為了要打敗大盤呀。
當大部份的業者都以打敗大盤為目標，Vanguard 的策略相對之下看起來相當「詭異」、「反常理」，但也因為如此，Vanguard 可以在指數型投資領域取得「先進者優勢」，在其他同業尚未察覺的情況下增加資產管理規模、累積指數追蹤技術的經驗，形成初步的規模經濟與學習經濟，早先一步降低投資人的取得成本（C1）。
此外，也由於 Vanguard 作為先進者、Bogle 先生又是指數型基金的發明人，讓 Vanguard 這間公司在投資大眾眼中有其特殊的定位（C2）。隨著證券市場越來越發達、也越來越多人發現指數型投資的優勢，Vanguard 的 C2 成為吸引新投資者的關鍵因素，而這些投資人的加入則進一步讓其 C1 下降。
一般對資產管理業者來說，資產規模的增加會拖累報酬率、進而讓 C1 增加，然而 Vanguard 是以指數投資為核心產品的公司，資產規模的增加不但不會影響投資人的 Benefit，隨著指數化投資越來越盛行，反而會因為規模經濟以及網路效果的原因降低 Cost，進一步降低 C1。
這種正向循環的形成，使 Vanguard 的成本競爭優勢更為強大。
而對於資產管理公司來說，規模的擴大不僅會影響 C1，對於 C2（品牌知曉層面）以及 C3（達成目標的能力與誠信層面）的降低也有正面效果。而對於 C3 來說，Vanguard 更別出心裁的設計一套特殊的公司治理機制：Vanguard 不是上市公司，也不是Bogle 私人擁有的公司，其股權的所有人為 Vanguard 旗下每一支基金。
由於基金的「所有人」其實就是「一般投資大眾」，相當於投資人就是 Vanguard 的老闆。這樣的做法能確保 Vanguard 的營運方向於投資人的意願一致，從而使 C3 下降、更進一步讓投資人心中對於 Vanguard 產生一定的心理層面專屬資產（C4），甚至願意去推薦給自己的朋友。而這些做法又會讓 Vanguard 所管理的資產規模增加、C1 進一步的下降，讓自身的「規模經濟護城河」進一步擴大。
總結而言，我們可以看到 Vanguard 這間公司不僅提供優異的產品，更透過一系列相互協調的政策鞏固其競爭優勢：創業之初對於指數型基金、資本市場結構的洞察，捨棄打敗大盤的願望、轉而用更好的服務對待投資人，這不僅造就 Vanguard 獨特且鮮明的市場定位，爾後再透過公司治理上的設計、技術的提升以及規模經濟來強化其經濟護城河，最終形成我們今天看到的、管理 3 兆美元資產的 Vanguard Group。
＊Vanguard 的投資理念、方法可以參考 “Principles for Investing Success”，非常值得一看！
